Psychologie en Nudging voor Goede Doelen

Mensen zijn sociale dieren is een uitspraak die je vast niet onbekend in de oren klinkt.

Maar wat maakt nu dat we ons graag sociaal gedragen? Hoe kunnen we dit psychologisch verklaren?

Het antwoord zit in ons brein geprogrammeerd. Ons prosociaal gedragen geeft ons namelijk al jarenlang een evolutionair voordeel. Vinden anderen ons aardig? Dan verhoogt dit uiteindelijk onze overlevingskans.

Denk er maar eens overna: wie zou je als eerste op je vlot trekken wanneer je je op de zinkende Titanic zou bevinden: je beste vriend, of die zure vrouw die je geen blik waardig gunde tijdens het diner? Ik denk niet dat je hier heel lang over hoeft na te denken, of wel? 

 Tegelijkertijd zijn we ook egoïstisch, want ook dat kan ons soms helpen te overleven. Ook hier wil je rekening mee houden.

Laten we het gedrag eens iets meer op detailniveau bekijken. Want hoe ontstaat nu eigenlijk een prosociale handeling? Wat zorgt er bijvoorbeeld voor dat we een goede daad doen voor een oudere, onze handen uit de mouwen steken voor een vriend of doneren aan een goed doel? En hoe kunnen we nudging daarvoor inzetten? Dit kunnen we terugbrengen naar een succesformule. 

De succesformule voor impact op prosociaal gedrag

Om impact op gedrag te realiseren is altijd eerst een prosociale trigger nodig, want de behoefte om ons prosociaal te gedragen zit in ons, maar moet even wakker geschud worden. Een voorbeeld van zo’n trigger kan bijvoorbeeld het zien van kinderen zijn. Dit blijkt ontzettend effectief om onze hulpmodus ‘aan’ te zetten. 

Daarnaast is een activator nodig, ofwel: de vraag om in actie te komen. Dat kan natuurlijk op veel verschillende vormen. Online, fysiek, via de telefoon of de post. Maar goed om te weten is dat je nooit mag verwachten dat mensen uit zichzelf in actie komen. Wanneer we kijken naar het doneren van geld aan een goed doel, dan kan die activator bijvoorbeeld die jongen op straat zijn die je vraagt of je wat over hebt voor KIKA.

Maar het plaatje is nog niet compleet. Want zoals we allemaal weten is het zien van zieke kinderen en het verzoek om te doneren niet altijd voldoende om in actie te komen. Ondanks dat dit ongetwijfeld velen aan het hart gaat. We hebben namelijk ook nog steeds te maken met dat egoïstische stukje in ons. En dat stukje heeft van weer een remmende werking op het uiteindelijke prosociale gedrag. Want de pijn die we ervaren - bijvoorbeeld door het uitgeven van geld – maakt dat de kans dat we prosociaal gedrag uitvoeren weer kleiner.

Goed, wanneer je mensen in actie wilt krijgen weet je nu dus wat je te doen staat: zorg voor een prosociale trigger, een activator en verminder de (prijs)pijn zoveel mogelijk. Want zo zal de impact op het gedrag zal het grootst zijn. 

Effective nudges houden rekening met al deze factoren. Een nudge is een duwtje in de richting van gewenst gedrag. Gelukkig zijn er al vele interessante onderzoeken geweest naar succesvolle nudges die kunnen helpen om het aantal donaties en de hoogte daarvan te beïnvloeden. 

Deze nudge bleek eerder al succesvol in het verhogen van donaties 

Om je te inspireren delen we graag een leuke nudge die eerder succesvol bleek in het verhogen van donaties. 

Personaliseer de activator 

In dit onderzoek naar donaties waren ze benieuwd naar de kracht van personalisatie. Dat wij mensen positieve emotie ervaren bij het zien van onze eigen naam wisten we al even. Dit noemen we implicit egoïsm en zien we bijvoorbeeld terug in het zogenoemde cocktail party effect. Denk maar eens aan die ene keer dat je in een drukke ruimte stond en je diep in gesprek was maar ineens iemand in een ander gesprek je naam hoorde zeggen. Plotseling was je afgeleid en ging je op zoek naar de reden van het noemen van je eigen naam. 

Dit implicit egoïsm zagen ze ook terug in dit onderzoek waarbij werd gevraagd een gedeelte van je salaris te doneren. In eerste instantie deden ze dat door te vragen: ‘Beste collega, zou je een gedeelte willen doneren?’ 5% vond dat in dat geval prima. 

Toen ze deze activator echter personaliseerden door collega te vervangen voor de voornaam van de geadresseerde: ‘Beste David, zou je een gedeelte van je salaris willen doneren’ zagen ze dat 12% bereid was dit te doen!

Een interessant gegeven! Dus ga jij met prosociaal gedrag aan de slag? Wees je hiervan dan bewust en ben hier vooral ook creatief in. Dit principe reikt veel verder dan de aanhef van een mail. 

Er is meer! 

Uiteraard zijn er nog veel meer mooie nudges uitgevoerd en getest die effectief bleken. Zo werkte het bijvoorbeeld eerder erg goed om gebruik te maken van het anchoring effect, hielp het zetten van een slimme default (standaardkeuze) om de pijn te verlagen en kon het tastbaar maken van de bestemming van donaties het aantal prosociale gevers flink verhogen. 

Benieuwd hoe deze nudges eruitzagen? Kijk of luister dan onze gratis webinar terug, of schrijf je in voor onze Online Nudging Training.