Alles wat Je Moet Weten over Kleurenpsychologie in Marketing

Ik zie ik zie wat jij niet ziet en de kleur is…

Open je ogen en je wordt overspoeld door kleur, blauw, rood, geel, groen – er komt geen einde aan.

Waarom is kleur nou zo belangrijk en heeft het zo’n magisch effect? Zit er een psychologie achter welke kleur je wanneer moet gebruiken? Is blauw altijd goed als je kalm wilt worden en maakt rood je onrustig? Of kan je rood ook gebruiken voor passie en hartstocht?

Laten we erin duiken!

Het artikel bevat drie delen:

In het eerste deel komt de psychologie van kleur, aan de hand van wetenschap en theorie, aan bod. Je leert hoe kleur ons gevoel en gedrag ongemerkt beïnvloedt. Deze informatie is essentieel om de praktische toepassingen uit deel twee en drie beter te begrijpen.

Deel twee bespreekt concrete marketingtoepassingen van kleur. Hierna kan je eenvoudig voor elke situatie een geschikte kleur kiezen.

In deel drie wordt de informatie uit de eerste twee delen samengevoegd. Je leert om een strategisch toepasbaar kleurenplan te ontwikkelen.

Deel 1: wetenschap en theorie achter kleur

Wereldwijd zijn er enorm veel studies over de psychologische effecten van kleur gepubliceerd.

Bijna 2500.

Schrijver Nick Kolenda heeft met zijn analyse van deze artikelen een mijlpaal neergezet. Dit artikel is een samenvatting van zijn gedachtegang.

Kolenda heeft de conclusies van alle artikelen samengevoegd in een indrukwekkend compleet model: het Kolenda Color Model.

Het model beschrijft wat er allemaal komt kijken bij het evalueren van kleuren.

Ziet er ingewikkeld uit?

Geen zorgen. We ontleden het model stap voor stap. De voorbeelden zijn afkomstig van Kolenda’s oorspronkelijke artikel, te lezen op www.nickkolenda.com.

Dimensies van kleuren

Om het model te doorgronden, moeten we de verschillende dimensies begrijpen die kleuren bevatten. Hoe kan het bijvoorbeeld dat al onderstaande kleuren blauw zijn, maar er toch anders uitzien?

Dat komt door deze drie dimensies van kleuren:
1. Hue (tint)- De naam van een kleur, de tint.

2. Value (helderheid)- De mate van helderheid. Hoe donkerder de kleur, hoe lager de intensiteit; hoe lichter de kleur, hoe hoger de intensiteit.

3. Chroma (verzadiging)- De mate van verzadiging. Kleuren met een hoge verzadiging zijn fel; kleuren met een lage verzadiging flets.

Deze drie dimensies zijn belangrijk. Ze hebben namelijk invloed op hoe mensen kleuren ervaren. Deze ervaring beïnvloedt weer hoe mensen een merk, product, plaats etc. zien.

De meeste marketeers focussen zich voornamelijk op de tint kleur. Dit is opvallend aangezien juist helderheid en verzading invloed hebben op de emotionele impact ervan.

NB, ter informatie: helderheid (Value) en verzadiging (Chroma) zijn vaak op deze manier te wijzigen in software programma’s:

Waarom hebben mensen kleurvoorkeuren?

Ken jij iemand van wie de lievelingskleur zwart, grijs of bruin is? Waarschijnlijk is deze kans klein. Zwart, grijs en bruin worden namelijk niet vaak genoemd als lievelingskleur. Blauw wordt wereldwijd juist het vaakst gekozen als lievelingskleur. Waar komen deze voorkeuren nou vandaan?

Er zijn drie belangrijke theorieën die een antwoord hebben op deze vraag:

1. Evolutie

De evolutionaire verklaring stelt dat kleurvoorkeuren al zijn ontstaan in de tijd van jagers en verzamelaars. Mannen houden als jagers van blauw – de kleur van de nacht. Vrouwen geven de voorkeur aan roodachtige kleuren als roze, omdat ze als verzamelaars zochten naar rood en geel fruit. Voorouderlijke taken bepalen dus de kleurvoorkeuren van mannen en vrouwen.

Vergezocht?

Waarschijnlijk wel.

De volgende twee theorieën bieden een veelbelovendere uitleg.

2. Gender Schema Theory

Van jongs af aan stimuleren we gender stereotypes bij kinderen. Blauw hoort bij jongetjes en roze bij meisjes. Terwijl kinderen opgroeien ontwikkelen ze kleurvoorkeuren in lijn met het beeld van hun geslacht. Daarom houden mannen van blauw en vrouwen van roze.

Gek genoeg was deze kleurverdeling begin vorige eeuw nog precies andersom. Vooral bij katholieken droegen jongetjes rood of roze en meisjes blauw. Jezus werd vaak in de kleuren rood en roze afgebeeld en Maria in het blauw. Daarom stonden rood en roze vroeger voor mannelijkheid en stond blauw symbool voor vrouwelijkheid.

Dit verklaart al veel, maar niet alles. Waarom houdt de ene persoon dan van lichtblauw en een ander van donkerblauw?

Op deze vraag geeft de Ecological Valence Theory antwoord.

3. Ecological Valence Theory (EVT)

Ons gevoel bij een kleur wordt voor een groot deel bepaalt door de gebeurtenissen die we meemaken in ons leven. Volgens de EVT ontwikkelen we kleurvoorkeuren op basis van onze ervaringen met deze kleuren. Jongetjes krijgen blauw speelgoed en meisjes roze. Bijbehorende positieve emoties bepalen vervolgens kleurvoorkeuren bij mannen en vrouwen.

Vervelende ervaringen met bepaalde kleuren – zoals een botsing met een bepaalde kleur auto – zorgen ervoor dat je deze kleuren minder mooi vindt.

Hoe krijgen kleuren betekenis?

Waarom associëren we rood met passie en romantiek en zwart met rouw?

Het antwoord op deze vraag ligt verscholen in het associatief netwerk van onze hersenen. Oftewel, een onderling verbonden web van kennis.

In de bovenstaande afbeelding zijn verschillende knooppunten in het brein zichtbaar (de rondjes). Elk knooppunt vormt een kenniseenheid, zoals:

• Emotie (bijv. geluk)
• Zintuiglijke ervaring (bijv. geur van de zee)
• Semantische betekenis (bijv. de term ‘strand’)

De verschillende knooppunten zijn verbonden op basis van overeenkomst. Hoe sterker de gelijkenis tussen twee knooppunten, hoe sterker de verbinding. Een auto is bijvoorbeeld sterk verbonden met de woorden banden, rijden, wegen en minder sterk verbonden met woorden als treinen, radio en metaal.

Nieuwe ervaringen creëren nieuwe knooppunten en connecties of versterken juist bestaande connecties.

Je hersenen bevatten ook een knooppunt voor elke kleur. Deze blijven groeien.

Als je wordt aangereden door een blauwe auto, verandert je knooppunt waarschijnlijk:

Of je het nu bewust of onbewust doet, blauw krijgt een nieuwe betekenis. De nieuwe associatie kan je perceptie en gedrag vervolgens beïnvloeden.

Waarom hebben kleuren verschillende betekenissen?

Aan kleuren worden vaak specifieke betekenissen gehangen. Enkele voorbeelden:

• Blauw is kalm
• Bruin is aards
• Geel is vrolijk
• Wit is schoon

Deze associaties kloppen, maar kleurenpsychologie is minder simpel. Mensen schrijven verschillende – en soms tegenstrijdige – betekenissen toe aan dezelfde kleur. Dit hangt van verschillende factoren af:
 

• Ervaring: Een boer denkt bij groen aan de groenten op zijn land en een investeerder denkt eerder aan geld. Bedenk daarom voordat je een kleur kiest wie je doelgroep is en welke associaties zij hebben met een bepaalde kleur.
• Context: In dating context staat rood voor passie en aantrekkingskracht, maar in prestatie context associëren we rood met falen.
• Cultuur: betekenissen van kleuren kunnen per cultuur sterk wisselen. Mensen in Oost-Azië associëren blauw bijvoorbeeld met het kwaad. Dit artikel focust zich op de westerse wereld. Zie onderstaande afbeelding voor betekenissen van kleuren in andere culturen.

Ondanks deze uiteenlopende factoren delen mensen een redelijk gelijkwaardige set van betekenissen. Deze staan in onderstaande tabel, maar let op: de tabel benadrukt tint, maar verwaarloos helderheid en verzadiging niet!

Waarom beïnvloeden kleuren ons?

Kleuren hebben dus bepaalde betekenissen. Maar waarom beïnvloedt dit onze percepties en gedragingen?

Dit komt door twee soorten reacties:

• Arousal reactie
• Evaluatieve reactie

1. Arousal reactie

Arousal is een fysiologische toestand gekenmerkt door hogere adrenaline, bloeddruk en hartslag. Oftewel: je lichaam komt in actie.

Kleuren hebben invloed op deze fysieke arousal. Er bestaat een U-vormige relatie tussen arousal en de golflengte van kleur:

Warme kleuren zoals rood en oranje verhogen arousal. Blootstelling aan deze kleuren veroorzaakt een onmiddellijke biologische reactie. Afhankelijk van je marketing doelstellingen kan hogere arousal – activatie – helpen of pijn doen.

2. Evaluatieve reactie

Hier gaat het om de evaluatie van jouw consumenten: vinden ze de kleur leuk?
Er is een positieve lineaire trend tussen evaluatie en de golflengte van kleur. Mensen vinden kleuren met korte golflengtes (blauw, paars) leuker dan kleuren met lange golflengtes (rood, oranje).

Maar waarom roepen kleuren een evaluatieve reactie op?

Het antwoord heeft te maken met je associatieve netwerk. Weet je nog? Je onderlinge verbonden web van kennis.  

Blootstelling aan een kleur activeert het bijbehorende knooppunt in het brein. 

De activatie van het ene knooppunt verspreidt zich naar verbonden knooppunten. Alle begrippen die daarbij horen worden tijdelijk geïntegreerd in jouw perceptie van de wereld.

Laten we dit inzicht met behulp van een voorbeeld toepassen op kleur.

Vrouwen vinden mannen aantrekkelijker als die mannen rood dragen. Waarom? Hier spelen twee mechanismen.

Bij vrouwen die datingprofielen bekijken wordt het knooppunt voor passie en romantiek geactiveerd. Deze activatie verspreidt zich naar andere, verbonden knooppunten, onder andere dus naar het knooppunt ‘rood’.

Met het knooppunt ‘rood’ geactiveerd, kunnen vrouwen rode stimuli tijdelijk sneller en makkelijker identificeren. En dat is nu net het punt. Doordat dit knooppunt actief is, kan een vrouw een afbeelding van een man met een rood shirt makkelijker verwerken. Onze hersenen vinden deze eenvoudige verwerking lekker.

Omdat de foto nu makkelijker te verwerken is, denkt de vrouw ten onrechte dat de man aantrekkelijker is.

Dit werkt ook andersom.

Activatie van het knooppunt ‘rood’ verspreid zich ook naar omliggende knooppunten als ‘passie’ en ‘romantiek’. Vrouwen nemen daardoor tijdelijk stimuli waar die meer in overeenstemming zijn met passie en romantiek. Dus vinden ze de foto van een man op dat moment aantrekkelijker dan op een moment waarop dit knooppunt niet actief is.

Let op: mensen hoeven een kleur niet waar te nemen om het knooppunt van die kleur te activeren. Enkel het denken aan een kleur kan hetzelfde effect veroorzaken als het visueel waarnemen van die kleur.

Kleuren zijn dus invloedrijk dankzij onze conceptuele kennis. Kleurtinten op zichzelf zijn bijna zinloos. Kleurbetekenissen zijn namelijk afhankelijk van de emotionele en semantische betekenissen die we associëren met een kleur.

Wat maakt onze evaluatie van een kleur dan positief of negatief?

Wat maakt een kleur ‘goed’?

Mensen evalueren kleuren op basis van drie factoren:

1. Geschiktheid: Kies kleuren niet alleen op basis van voorkeuren, maar kijk juist goed naar hun geschiktheid. De meeste mensen zullen bijvoorbeeld rood verkiezen boven bruin. Maar bij een tafel zullen de meeste mensen bruin een meer geschikt kleur vinden.

Een kleur moet zowel geschikt zijn wat betreft emotie als semantische betekenis.

Maak de verpakking van een pijn verlichtend medicijn bijvoorbeeld niet rood. Dit kan de klant herinneren aan iets scherps of bloed.

2. Esthetiek: maar kies nooit een kleur enkel op basis van de emotionele of semantische betekenis. Het product of design moet ook visueel aantrekkelijk zijn. Dit kan de merkkeuze beïnvloeden, aandacht trekken, merkloyaliteit verhogen en de gebruiksvriendelijkheid van het design en de waargenomen geloofwaardigheid verbeteren.

3. Waarde: Bedenk of jouw kleur bruikbaar is vanuit sociaal standpunt. Bepaalde kledingstijlen en kleuren zijn in de mode en hebben daardoor een hogere sociale waarde. Bekijk daarnaast of jouw kleur bruikbaar is vanuit een pragmatisch standpunt. Zilveren auto’s verbergen viezigheid en krassen beter dan zwarte auto’s.

Deel 2: Marketing toepassingen van kleur

Om te ontdekken welke kleuren jou helpen specifieke marketing doelstellingen te behalen, lopen we stap voor stap onderstaand model door.

Level of arousal

Eerder zagen we dat koele kleuren arousal verminderen en warme kleuren arousal juist versterken.

Maar wanneer wil je arousal versterken of juist verminderen?

Hoge arousal kan mensen tot actie aansporen. Door arousal wordt impulsiviteit versterkt en rationeel denken vermindert. Wil je dat iemand onmiddellijk een beslissing maakt? (Denk hierbij aan impulsaankopen). Verhoog dan de arousal door middel van warme kleuren als geel, oranje en rood.

Paars, blauw en groen hebben juist het tegenovergestelde effect.

Deze koele kleuren stimuleren ontspanning. Handig om de wachttijd bij de kassa of de laadtijd van een website korter te laten lijken.

Er zijn twee manieren waarop mensen informatie verwerken:

1. Rationele (systematische) verwerking: grondige, rationele analyse;
2. Intuïtieve (heuristieke) verwerking: snelle, simpele analyse

Als je zwakke argumenten hebt voor de verkoop van je product of dienst is het beter om intuïtieve verwerking te stimuleren. Gebruik dan warme kleuren om de arousal bij je consument te verhogen.

Bij sterke argumenten moet je juist rationele verwerking stimuleren. Verlaag dan de arousal met behulp van de koele kleuren paars, blauw en groen.

Verkoopmechanisme

Afhankelijk van de verkoopsetting waarin je je bevindt – veiling of onderhandeling –  spelen bepaalde kleuren een belangrijke rol.

Veiling

Wanneer de verkoopsetting op een veiling lijkt zijn de verschillende partijen concurrenten van elkaar. De verschillende partijen willen allemaal een bepaald product of dienst hebben die schaars is.

Rood verhoogt opwinding en triggert daarmee agressie. De neiging tot agressie beïnvloedt mensen om tegen elkaar op te blijven bieden: ‘Mooi niet dat de concurrentie ermee vandoor gaat!’

Onderhandeling

In een onderhandelingssetting is rood juist geen geschikte kleur. In dit geval ben jij namelijk de concurrent. Je wilt dan geen agressie bij de ander oproepen. Met koele kleuren kan je de agressie van de ander juist verlagen.

Merkpersoonlijkheid

Marketeers gebruiken kleur om de persoonlijkheid van hun merk over te brengen. Bovenstaande tabel is heel bruikbaar in de zoektocht van een marketeer naar een geschikte kleur. Er worden vijf belangrijke dimensies van merkpersoonlijkheid in genoemd:

• Competentie
• Opwinding
• Robuustheid
• Oprechtheid
• Verfijning

In onderstaande tabel zijn de vijf genoemde eigenschappen meer specifiek uitgewerkt in verschillende facetten. Afhankelijk van je beoogde merkpersoonlijkheid zijn er bepaalde kleuren die wel of niet goed bij jouw merk of product passen.

Het beoogde doel

Je kan binnen marketing verschillende doelen nastreven. Bepaald kleurgebruik kan je helpen om deze doelen te bereiken:

1. Attention

Gebruik kleur om onbewust aandacht vast te leggen. Als mensen hun favoriete kleur ergens in de achtergrond zien, activeert dit hun hersenen voordat ze het bewust opmerken. Kleur grijpt dus onbewust onze aandacht.

Maar hoe leg je die aandacht vast?

De beste manier om dit te doen is vaak contrast. Als je de aandacht wilt vestigen op een bepaalde stimulus – zoals een CTA-knop of een bepaald product in het winkelschap – moet je een kleur kiezen die contrasteert met de omgeving of je concurrenten.

2. Action

Met kleur kan je ook gedragsreacties stimuleren, zoals het kopen van je product, het delen van content of abonneren op een blog.

Gebruik voor dit doel warme kleuren (rood, oranje, geel) met een hoge verzadiging en lage helderheid. Hiermee verhoog je arousal. Deze kleuren versterken impulsiviteit en lokken daarmee gedragsreacties uit. Foto’s met warme kleuren als rood en roze worden op social media ook vaker gedeeld dan foto’s met de koele kleuren blauw en groen.

3. Liking

Gebruik kleuren met een kortere golflengte, zoals blauw en groen, om een positieve indruk van je product of merk te activeren. Heldere kleuren als wit en lichtgrijs zijn hier ook geschikt voor.

Producttype

Er zijn twee productsoorten:

• Utilitaire producten: gebruiksproducten, zoals een hamer;
• Hedonische producten: producten of diensten die zich meer richten op een beleving, zoals het bezoeken van Disneyland.

Mensen hebben een sterkere affiniteit met een product als kleuren in overeenstemming zijn met het soort product. Functionele kleuren – grijs, zwart, bruin en groen – versterken gebruiksproducten en sociaal-zintuigelijke kleuren – rood, geel, roze en paars – versterken producten met een beleving.

Formulering boodschap (framing)

Producten worden meestal beschreven vanuit een bepaald frame:

• Preventie: welke problemen worden voorkomen?
• Gain: welke voordelen biedt het product?

Bepaalde kleuren ondersteunen deze kaders. Rood associëren we bijvoorbeeld meestal met vermijding.

Door deze associatie activeert rood een vermijdende mindset. Als deze mindset actief is, sporen mensen sneller problemen op. Een preventie advertentie werkt in dit geval goed.

Blauw activeert daarentegen een aanpak mentaliteit. Mensen associëren deze kleur met openheid, rust en stilte. Blauw versterkt de aantrekkingskracht van een ‘gain’ advertentie.

Geslacht

Eerder kwamen er drie theorieën aan bod over kleurvoorkeuren. Voor een kleine opfrisser, zie onderstaande foto’s.

De theorieën zijn het in ieder geval over één ding eens: vrouwen houden van warmere kleuren en mannen van koelere kleuren. Mannen geven daarnaast voorkeur aan hoge helderheid en hoge verzadiging, terwijl vrouwen liever een lage helderheid en lage verzadiging hebben.

 

Deel 3: Het model in de praktijk

Hoe is dit model nu te gebruiken in de praktijk?

We laten het aan de hand van een voorbeeld zien.

Stel je wilt een utilitair product met een winst frame verkopen aan een mannelijke doelgroep.

Stap 1: markeer alle rijen in de tabel die bij de situatie passen

Dit is slechts een deel van de tabel. Je kan ook rijen in andere delen van de tabel markeren. Maar sla secties over die niet relevant zijn voor jouw situatie.

Stap 2: tel het aantal gemarkeerde vinkjes op onderaan elke kolom

Stap 3: kijk naar de hoogst scorende kleuren

Bepaal je kleurkeuze op basis van de hoge scores. Als je één kleur nodig hebt, is de hoogste score je beste optie.

Maar wat als je meerdere kleuren moet kiezen?

Laten we een paar factoren overwegen.

Hoeveel kleuren moet je kiezen?

Het antwoord op deze vraag hang af van twee factoren:

1. Producttype

Overweeg allereerst je product. Is het utilitair of hedonisch?

Over het algemeen geldt het volgende:

1. Gebruik minder kleuren voor producten serieus van aard – utilitair.
2. Gebruik meer kleuren voor producten luchtig van aard – hedonisch.

2. Hoeveelheid content

Mensen kunnen maar een beperkte hoeveelheid informatie verwerken. Bekijk daarom hoeveel content in jouw advertentie om aandacht vraagt. Een advertentie met zowel veel kleur als inhoud kan overweldigend zijn. Consumenten moeten voor de evaluatie van zo’n advertentie veel middelen inzetten. Dit kan resulteren in een slechtere indruk van je product.

Natuurlijk speelt het doel van je design mee, maar overweeg de volgende vuistregel:

• Verlaag kleurniveaus bij een design met complexe of zware inhoud.
• Verhoog kleurniveaus bij een design met eenvoudige en lichte inhoud.

Welke kleuren gaan goed samen?

Hoe beoordelen mensen een stimulus met meerdere kleuren? En welke kleuren zijn samen visueel aantrekkelijk?

Om deze vragen te beantwoorden zijn de volgende drie onderdelen belangrijk:

1. Paar voorkeur: vindt iemand de combinatie van de kleuren mooi?
2. Paar harmonie: gelooft iemand dat de kleuren bij elkaar horen?
3. Figurale voorkeur: hoeveel voorkeur geeft iemand aan de figuratieve kleur in combinatie met de achtergrond?

Deze drie componenten worden allemaal beïnvloedt door één factor:
de relatie tussen de voorgrond en achtergrond.

Kleuren in tegengestelde vlakken – bijvoorbeeld voorgrond versus achtergrond – zijn visueel aantrekkelijker als zij verschillende tinten hebben. Dus warmere afbeeldingen hebben de voorkeur op koelere achtergronden en andersom.

Kleuren die zich in hetzelfde vlak bevinden – óf allemaal in de voorgrond óf allemaal in de achtergrond – worden aantrekkelijker met vergelijkbare tinten.

Hoe kies je vervolgens het juiste kleurenschema?

Er zijn vier populaire kleurenschema’s:

1. Monochromatisch

Dit simpele kleurenschema gebruikt meerdere variaties van dezelfde tint. Het is goed te gebruiken bij de communicatie van eenvoudige berichten of een chique merk.

Animal Planet is een voorbeeld van een merk die gebruik maakt van dit kleurenschema in haar logo.

2. Analoog

Analoge kleurenschema’s gebruiken soortgelijke tinten die dichtbij elkaar zitten in de kleurencirkel. Gelijkenis in tint verhoogt harmonie.

Bij Zwitsal worden analoge kleuren ingezet om een vertrouwd en prettig gevoel bij het merk en de producten op te wekken. Ook bij RTL XL zie je dit kleurenschema terug in het nieuwe logo. 

3. Triadisch

Dit is het populairste kleurenschema. Het maakt gebruik van drie kleuren die elk op 120 graden afstand van elkaar liggen. Gebruik bijvoorbeeld één kleur voor de achtergrond en de andere twee voor de inhoud en markeringen.

Een goed voorbeeld van een merk met een triadisch logo is de Burger King.

4. Complementair

Complementaire kleurenschema’s gebruiken twee kleuren aan tegenovergestelde zijden van de kleurencirkel. Deze kleuren contrasteren sterk. Handig wanneer er contrast versterking tussen voor- en achtergrond nodig is of om de aandacht op natuurlijk wijze te sturen naar bijvoorbeeld een CTA-knop.

Het logo van Ikea is een van meest bekende logo’s met complemantaire kleuren. Ook Nuon gebruikt complementaire kleuren.  

Onderstaand schema kan je helpen een keuze te maken tussen de verschillende kleurenschema’s:

Conclusie

Zet je nieuw verworven kennis van kleurenpsychologie strategisch in om kleuren te kiezen voor je merkidentiteit, logo, advertentie, product, website of dienst. Maar vergeet niet dat creativiteit onmisbaar is. De beste designs breken vaak juist de regels.