De psychologie achter duidelijke taal in reclame

Zoveel merken, zoveel reclame. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw merk of product blijft hangen? Moet je bericht steeds creatiever, diepgaander, fantasievoller worden gebracht? Val je zo op? Denk aan Brad Pitt die in 2012 verscheen in een reclame waarin hij op filosofische manier spreekt over de wereld, over dromen, over zijn lot; over het leven... Of nee, het bleek over Chanel N°5 te gaan! Opvallend was het zeker, maar niet op de goede manier.

Dat deze Chanel campagne erg veel negatieve reacties kreeg, is niet vreemd. Men heeft helemaal geen zin om na te denken over complexe, raadselachtige reclames. Vaak denken reclamebureaus de consument met zulke spotjes te kunnen inspireren. Maar de waarheid is anders; ze irriteren ons alleen maar. Bovendien blijken we gemiddeld maar 2,5 seconde aandacht te geven aan een reclame. In zulke korte tijd kan ik geen raadsel oplossen... Maar hoe moet het dan wel?

Zo simpel is het

Onderzoek¹ heeft bewezen dat men open reclames veel minder waardeert dan gesloten reclames. Liever een duidelijke boodschap dan een raadsel dus. Ja, zelfs voor de fanatieke puzzelaars onder ons. Wanneer een reclame moeilijker te begrijpen is, vinden onze hersenen deze reclame namelijk minder leuk. Een vloeiende en automatische verwerking van heldere informatie geeft daarentegen juist een positief gevoel. Van een duidelijke, eenvoudige en concrete boodschap wordt de consument dus echt blij. En daarmee ook van het merk.

Heineken maakt hier goed gebruik van met teksten als ‘Biertje?’ en ‘Heerlijk, Helder, Heineken’. Lekker direct, geen poespas. Automatisch krijg je het beeld van een koud biertje in je hoofd, daar hoef je je hersens niet voor te laten kraken. Bovendien blijft het goed hangen en zet het aan tot actie; richting de ijskast of het terras. Heb jij daar ook wel eens last van...?

De noodzaak voor high-involvement products

Het zijn vooral de zogenoemde high involvement producten – de duurdere minder alledaagse producten – die baat hebben bij duidelijke informatie. Een proces van doordacht wikken en wegen gaat vooraf aan de aanschaf van zo’n product. Sterke argumenten zijn nodig om consumenten te overtuigen. Wanneer deze helder geformuleerd zijn verhogen zij logischerwijs het begrip, en hebben daarmee ook een overtuigendere werking. De consument gaat eerder mee in je bericht. En dat is wat je wilt bereiken.

Kijk eens naar de volgende Synovus commercial:

Mooie beelden, absoluut. Maar kan jij hier iets mee? Zou jij hierdoor eerder klant worden van de Synovus Bank? En kon je überhaupt de link leggen met een bank?

Bekijk nu eens dit spotje van de Rabobank:

Welk gevoel krijg jij bij deze reclame? De bank geeft aan waar die voor staat en wat je er van kunt verwachten. Natuurlijk zal er altijd commentaar zijn op een dergelijke belangrijke dienst. Maar daarom zijn sterke argumenten juist in duidelijke woorden nodig, die jou kunnen helpen bij je beslissingen. De consument overrompelen met mooie woorden die afleiden van het product of de dienst werkt in dat geval echt in niemands voordeel.

Low involvement producten, de alledaagse dingen die we bijna blindelings kopen, blijken in sommige gevallen juist wel wat complexere teksten te kunnen gebruiken, mits goed gebruikt. Dit leidt de consument namelijk af van de zwakke argumenten. Je leest hier meer over in ons blog over de kunst van het afleiden bij bepaalde producten. Toch blijven ook low involvement producten vaak alsnog heldere taal gebruiken, denk maar weer aan sterke merken als Coca Cola (‘Dorst gekregen?’) en Heineken.

 "Om low-involvement producten te verkopen is wartaal soms de beste strategie"

Tweet deze quote

 

Vermijd die dompers maar gewoon...

Toegeven, Brad Pitt zal heus nog wel wat vrouwenharten hebben laten smelten in de Chanel reclame. De onzin die uit zijn mond komt horen ze misschien niet eens. En één dergelijke reclame zal zo’n sterk merk ook niet laten vallen, ondanks de commotie eromheen en het grote aantal dislikes op Youtube... Toch hadden ze het stukken beter kunnen doen, door er niet zulke overdreven filosofische teksten bij te laten uitdragen. Ze zaten voor een product als een parfum in eerste instantie op het goede spoor door op het gevoel in te spelen, maar hebben halverwege absoluut de verkeerde afslag genomen. De enige die van zulke content smult, is de bedenker zelf.

Het moge duidelijk zijn: over het algemeen heeft eenvoudige, duidelijke taal sterk de voorkeur.

Biertje dan maar?

Wil je na het lezen van dit blog nou meer leren over de gouden regels voor een effectieve reclame? Dan is de Neuromarketing Reclame Training wat voor jou. In 7 lessen van TED talk lengte leer je welke boodschap in je reclame het meest effectiefst is. 

¹Radboud Universiteit: ‘Open and closed advertisements: moderating effects of comprehension on appreciation’