Het Geheim van een Merkpositionering die Verkoopt

Peins je over de ultieme positionering voor jouw merk? Goed bezig! Dan heb je alvast de eerste stap gezet naar een succesvol merk.

Een ijzersterke merkpositionering is namelijk onmisbaar om een product of dienst te laten beklijven bij de doelgroep. Maar van elke tien merkposities, slagen er negen niet in om überhaupt tot de consument door te dringen.

De reden? Er wordt te veel vanuit het product gedacht – en te weinig vanuit de psychologische drijfveren van de klant. In dit blog lees je over het meest fundamentele ingrediënt van elke succesvolle merkpositie: onbewuste doelen.

Wat is merkpositionering nou echt?

Veel marketeers denken nog altijd dat de positie onderdeel is van het merk. Iets wat je aan jezelf kunt toe-eigenen. De werkelijkheid is diametraal anders. Een merkpositie wordt je gegeven.

Als het brein van de klant een archiefkast is, dan zijn merken stapels samengeperste dossiers. Denkt de klant aan een specifieke product – zeg een veilige gezinsauto – dan trekt het brein automatisch de la open behorende bij deze categorie. Het merk bovenop de stapel bezit de categorie. Een merkpositie is dus niets anders dan een unieke plek in de hersenen van de klant.  

Mensen denken eerst in categorieën. Dan pas in merken. Schuift dat de rol van merken op de tweede plaats? Nee, integendeel. Red Bull is geen energy drink. Energy drink is Red Bull.

Als merk is het je uitdaging een open categorie te veroveren.

Succesvolle merkpositioneringen dringen door tot het onbewuste

Het is niet zo moeilijk om een braakliggende categorie te vinden om je merk aan op te hangen. Een grotere uitdaging is er een te vinden die je doelgroep werkelijk transformeert tot gretige klanten. Dit is waar psychologie om de hoek komt kijken.

Wanneer mensen een product kopen, doen ze dat met een bepaald doel. Of beter gezegd: met twee doelen.

Allereerst – en weinig verrassend – zijn er bewuste doelen. Iemand die een blikje Lipton Ice Tea koopt, doet dit deels om zijn dorst te lessen of zijn verlangen naar iets lekkers te stillen. Deze bewuste doelen vormen de eerste helft van een sterke merkpositionering. Ze zijn belangrijk om expliciet mee te nemen in je communicatie, maar niet de drijvende kracht achter merksucces.

Verrassender – en juist het punt waar veel merkposities pontificaal onderuitgaan – zijn onbewuste doelen. Dit zijn aangeboren menselijke motivaties die ons op elk moment van elke dag sturen, zonder dat we het doorhebben. Merken die erin slagen zich als eerste te onderscheiden op één van deze oerdrijfveren, veroveren een voordeel dat geen concurrent hen kan afpakken.

Dus over welke onbewuste doelen gaat het hier? Meer dan 120 jaar aan psychologisch onderzoek naar menselijke motivatie heeft de zes fundamentele drijfveren ontrafeld. Dit zijn: vriendschap, superioriteit, plezier, autonomie, gezondheid en seks. Welke motivatie het meest geschikt is voor jouw merk, hangt af van de wisselwerking tussen de productcategorie en doelgroep. Een chocoladereep leent zich goed voor plezier, vriendschap en autonomie. Een luxe auto voor superioriteit, plezier, autonomie en, jawel, seks. Belangrijk is: richt je op één motivatie. Anders verwatert je merk.

Vertaal je merkpositionering naar touch points

Een merk positioneren begint pas nádat je de kansrijke bewuste en onbewuste doelen geselecteerd hebt. Vergeet niet: je merkpositie bevindt zich in het hoofd van de consument. Je positie is dus zo sterk als de associatie die je weet te smeden met je branding- en marketingactiviteiten.

Zet alle momenten waarop mensen met je merk in aanraking komen op een rij. Vaak gaat die lijst een stuk verder dan de voor de hand liggende touch points zoals reclame en marketingcommunicatie. Een sterke merkpositie vloeit voort tot in de foutmeldingspagina van je website en de wijze waarop je helpdesk de telefoon opneemt.