Humor in Reclame. Werkt dat?

6 minuten leestijd. Geschreven door 
Thema's:
Humor in Reclame. Werkt dat?

Een beetje humor in het leven kan geen kwaad, toch? Al helemaal als het aan de gemiddelde reclamemaker ligt, zo lijkt het. Bijna 1 op de 4 reclames gebruikt tegenwoordig namelijk humor. Maar is het gebruik van deze oeroude marketingtruc wel zo effectief als het lijkt?

De ene marketing-guru verkondigt dat niemand koopt van een clown, terwijl de ander roept dat humor de aanjager is van aandacht én dus meer verkoop. Grappig genoeg hebben ze beiden gelijk, maar elk onder eigen omstandigheden.

Wanneer maakt humor merken extra verleidelijk en wanneer dompelt de grap een merk in vergetelheid? Dit blog onthult alle antwoorden, op basis van meer dan 250 wetenschappelijke bronnen naar humor in reclame.

Humor in reclame is namelijk serieuze business.

 

Wanneer werkt humor in reclame wél?

Alle wetenschappers zijn het in ieder geval over één ding eens: humor heeft een positief effect op aandacht voor een advertentie. Humor trekt aan. En dat niet alleen; een lach verlegt de focus van kijkers op hun eigen positieve gevoelens en gedachtes bij het zien van een reclame.

Nog een bijkomend voordeel van humor: het vermindert negatieve reacties op reclames. Waar de gemiddelde Nederlander met een gezonde scepsis tegenover reclame staat, blijkt humor deze weerstand aanzienlijk te verlagen. Humor eist zoveel aandacht op dat de consument vergeet redenen te bedenken waarom ze het product niet moeten kopen.

En er is meer! Een goede grap blijkt indirect de verleiding van een merk te vergroten. Hoe dit werkt? Humor is een positieve emotie, die in het hoofd van de kijker rechtstreeks voortvloeit in het merk. Die positieve merkassociatie kan eenmaal in de supermarkt zomaar tot spontane keuze voor dit merk leiden. Een mooi resultaat voor de marketeer dus!

1-0 voor de humor lijkt het. Toch gaat de grootste grapjas er niet altijd met de winst vandoor.

 

Wanneer werkt humor in reclame níet?

Helaas, er zit wel degelijk een keerzijde aan de humormedaille.

Aan welk merk denk je bijvoorbeeld bij ‘Goeiemoggel’?

En welk bedrijf hoort er bij ‘Even Apeldoorn bellen’?

Of wat dacht je van ‘Héééé... Biertje!’?

Lastig hè, de juiste commercial aan het juiste merk linken? Weet jij ze nog? Ik ook niet.

Inderdaad, soms kaapt humor zoveel aandacht dat het merk nog maar nauwelijks binnenkomt in het brein van al die potentiële klanten.

Je advertentie komt door de humor dan wel positief in het daglicht te staan, maar doet dat ten koste van je merk en product. De concentratie van de kijker gaat volledig op in de humor van de reclame, maar hierdoor vergeten ze spontaan het product waar het eigenlijk allemaal om draaide.

De vraag blijft waarom humor bij de ene commercial wel werkt, en de andere niet.

De eerste belangrijke factor blijkt het type product. Humor werkt goed bij producten die nagenoeg geen expliciete boodschap hebben maar puur op gevoel worden gekocht. Zoals vrijwel alles wat we in de supermarkt kopen. Humor werkt echter averechts wanneer een commercial toch wel enige inhoudelijke verwerking nodig heeft om te landen. Kortom: humor verkoopt wel energy drinks, maar geen telefoonabonnementen.

De tweede succesfactor is de relatie tussen humor en het product. Humor die niks te maken heeft met het product zorgt er alleen maar meer voor dat de reclame de aandacht van het merk afleidt. Kijk maar eens naar de reclame van de Citroën C4 en de dansende Transformer. Hoe lollig ook, de grap heeft eigenlijk niks te maken met de auto zelf. De hersenen leggen daardoor nauwelijks een lijntje tussen het merk en het goeie gevoel van de grap.

 

Humor gebruiken in reclame? Hier de succesformule:

Zoals net al kort genoemd, blijkt het geadverteerde product een allesbepalende factor in de vraag of humor in reclame werkt.

Bij high-involvement producten, zoals verzekeringen, auto’s en zakelijke producten, kan je humor beter links laten liggen. De klant wordt bij dergelijke producten namelijk meer gedreven door verleidelijke voordelen om het product te kopen. Laten we eerlijk zijn, we lachen allemaal om de ‘Even Apeldoorn Bellen’ reclames, maar niemand schaft een saai product als een verzekering aan omdat de advertentie zo grappig was. Ook niet onbewust, zo blijkt.

Adverteer je echter voor een product dat de consument vooral gevoelsmatig en op de automatische piloot koopt? Dan zou humor in je advertentie nog weleens wonderen kunnen doen. We worden als consument in dit geval namelijk beïnvloed door zogenaamde perifere kenmerken. Denk hierbij aan de aantrekkelijkheid van een personage, de nostalgische waarde van de muziek, en dus ook humor.

Maar niet alleen in het type product is van bepalende waarde voor het succes van humor. Ook het medium dat je gebruikt bij een humoristische advertentie kan van grote invloed zijn op overtuiging. Zo is de consument bij still media, zoals tijdschriften, kranten én online, vaak hoog betrokken. Bij deze media moet je dus oppassen met humoristische uitingen.

Consumenten leunen mentaal juist achterover als het gaat om radio en televisie. Als marketeer heb je in dit geval met humor een potentieel gouden troef in handen, mits het product zich ervoor leent.

Humor blijft dus een gevalletje van wikken en wegen. Humor in reclame is voor veel producten bijzonder effectief om consumenten te laten zwichten voor een merk. In enkele andere gevallen zwicht het merk echter nodeloos voor de grap…

Gelezen: 3404 keer
Tom van Bommel

Tom van Bommel is mede-eigenaar van Studio ST&T. Hij volgt continu de laatste wetenschappelijke ontwikkelingen omtrent consumentengedrag – en de beïnvloeding daarvan. In zijn blogs deelt hij verrassende inzichten en spraakmakende toepassingen in marketing en reclame.

Stel je neuromarketing-vraag

Zit je met een specifieke vraag over marketing of communicatie? Stuur 'm naar ST&T en wij kijken of neuromarketing een antwoord heeft.
U een inzicht rijker - en wij geïnspireerd voor een nieuw blog.

Mail ons

info@studiostt.nl

Volg ons

Bel ons

030 22 70 410

Bezoek ons

Burgemeester Reigerstraat 78
3581 KW Utrecht