Irritante reclames: werken ze?

Het gemiddelde reclameblok is een waar mijnenveld voor de ergernisgevoelige kijker. Lachwekkend acteerwerk, onnatuurlijke situaties, schreeuwerige teksten en slechte grappen zijn slechts een greep uit de vele irritatiemomenten. Sommige reclames werken dusdanig op de zenuwen dat het haast wel een bewuste keuze van de reclamemaker moet zijn geweest. "Irritatie trekt de aandacht," is de achterliggende gedachte. Aandacht is aandacht, nietwaar? In dit blog vind je het beslissende antwoord.

Irritatie in reclames explained

De belangrijkste inzichten uit dit blog hebben we voor je gebundeld in een korte en praktische explainer video. Je bekijkt hem hieronder. 

Wat irritatie met reclame doet

Toegegeven, de reclamemakers hebben deels gelijk. Een onprettige commercial trekt veelal goed de aandacht en kleeft bovendien hardnekkig vast in het geheugen van de kijker. Negatieve informatie dringt nou eenmaal wat dieper door in ons brein dan positieve.

Het is echter maar de vraag in hoeverre dit wenselijk is. Want is het doel van een reclame niet om de verkoop van het product op te voeren? Aandacht voor de boodschap is daarbij een middel, maar zeker geen doel op zich. Een winkelier die zijn klanten hatelijk toeschreeuwt kan op grote hoeveelheid aandacht rekenen, maar zal aan het eind van de dag weinig te tellen hebben uit de kassa.

Een mening over een merk komt gedeeltelijk tot stand door meningen over de bijbehorende reclames. Onbewust heeft dat grote invloed op koopgedrag. Als we in de supermarkt voor een rijtje frisdranken staan, dan kan een vervelende reclamecampagne een bepaald merk onwillekeurig afstotelijk maken. De irritante reclame heeft een onbreekbare associatie geknoopt tussen het merk en negativiteit. Dodelijk voor branding dus, die irritatie.

Wanneer irritatie effectief kan zijn

9 op de 10 producten is simpelweg te afhankelijk van zijn merkwaarde om succesvol irritatie te gebruiken als aandachts- en geheugenbooster. Maar wat is dan het tiende product is dat wél baat heeft bij een vleugje irritatie?

Er zijn twee specifieke productsoorten waarbij ergernis als een verstandige strategie uit de bus kan komen. Ten eerste de producten die vallen onder het kopje rationele gebruiksvoorwerpen: spullen die puur op basis van functionaliteit gekocht worden. De extra aandacht die de irritatie genereert weegt dan op tegen de afbrokkeling van het merkimago. Mensen haten het merk, maar kopen het product toch. Simpelweg omdat het zijn werk goed doet. De hoge irritatiefactor van schoonmaakmiddel-reclames komt dan ook niet uit de lucht vallen.

Een tweede irritatie-proof productsoort zijn de merken die geen concurrentie hebben. Als klanten niet kunnen overstappen, dan kan irritatie hen immers niet laten uitwijken naar de armen van de concurrent. Let wel dat men nog altijd als alternatief kan kiezen om de productsoort geheel links te laten liggen.

Irritante reclames kunnen een merk vernietigen, maar voor deze producten werken ze wel.

Tweet deze quote

 

Reclamemakers: denk aan uw collega's

Mijn advies aan reclamemakers? Brand niet je vingers aan de irritatiestrategie. Het is levensgevaarlijk voor je merkwaarde. Belangrijker nog: het is oncollegiaal en nadelig voor de reclame-industrie als zodanig. Irritatie in reclame schopt het vertrouwen en vermaak onderuit dat mensen bij het werk van al je collega-reclamemakers ervaren.

Sterker nog, onderzoek heeft helder aangetoond aan dat irritatie vaak nog even nadruppelt. Reclames met de pech om in de rij te moeten aansluiten bij een ergerniswekkende commercial hebben daar werkelijk onder te lijden. Een neutrale reclame wordt namelijk als vervelender beschouwd wanneer deze wordt voorafgegaan door een irritante.

Zowel consumenten als de reclame-industrie zelf zijn dus gebaat bij wat minder ergernis tussen de tv-programma's door.

Wil je na het lezen van dit blog leren over de gouden regels voor een effectieve reclame? Dan is de Neuromarketing Reclame Training wat voor jou. In 7 lessen van TED talk lengte leer je welke boodschap in je reclame het meest effectiefst is.