Waarom deze 5 Coole Creatieve Ads niet werken. En deze 4 wel

In mijn struiningen op het internet kom ik vaak leuke creatieve advertenties tegen. Deze bewaar ik in m'n speciale Pinterest Bord, en vandaag wil ik een selectie met je delen. Wil je er meer zien? Check alle 957 (tot nu toe) afbeeldingen hier.

De advertenties die je zo dadelijk gaat zien, hebben allemaal één ding gemeen; hun boodschap is op een creatieve manier verpakt. Reclamemakers steken hun werk graag in een creatief jasje, want een creatieve campagne is - soms - twee keer zo effectief als een niet-creatieve campagne. Maar recent onderzoek heeft iets interessants aangetoond: soms werkt de creativiteit averechts, zelfs als de advertentie goed in de smaak valt bij het publiek. Hoe kan dat?

Werkt creativiteit? Denk aan je doel!

De vraag of je communicatie gebaat is bij een creatief sausje, hangt geheel af van het doel van je campagne. Wil je gewoontegedrag veranderen of merkgevoelens versterken? Hierin kun je een globale opsplitsing maken tussen ideële reclame en branding reclame.

Ideële reclames richten hun vizier eigenlijk altijd op gewoontegedrag. Van stoppen met roken tot het werpen van je blikje cola in de vuilnisbak; ideeële reclames schaven veelal aan zeer basaal gewoontegedrag.

Brandingcampagnes hebben een volstrekt ander doel voor ogen. Grote merken willen een plekje in je hersenen veroveren. Ze passen niet je directe gedrag aan, maar je gevoel: het merk verovert een positievere associatie in je geheugen. Door de boodschap creatief te verpakken, willen ze dat hun reclame zich in je hersenen nestelt.

Gedragsverandering vereist een bepaalde mate van cognitieve inspanning. Het ideaalbeeld van de reclamemaker is een goed oplettende kijker die de creatieve reclame ziet, de clue begrijpt, nadenkt over de achterliggende boodschap en dit rationeel doorvertaalt naar gedrag. In werkelijkheid functioneren we liever op de automatische piloot en volgen we blindelings simpele cues. Een creatieve insteek staat dan het beïnvloedingsproces eerder in de weg dan dat het eraan bijdraagt.

Hoe anders is dat bij een brandinggerichte campagne. Je ziet de creatieve reclame, begrijpt de clue en de positieve emotie wordt onbewust - automatisch - geassocieerd met het logo van het merk. Uiteraard is ook hier een bepaalde actie de ideale uitkomst. Maar die komt pas in de supermarkt. Men ziet het logo opnieuw, ervaart weer een deel van de positieve emotie en is zodoende onbewust meer geneigd om voor dat ene merk te kiezen. Missie geslaagd.

Meer vuil op straat door creativiteit

Wat denk je: is een creatieve boodschap effectief om straatvervuiling tegen te gaan?

Tabula Rasa is hiervoor speciaal op onderzoek uitgegaan. Ze vergeleken het effect van een creatieve reclame ten opzichte van een meer praktische reclame.

(links: niet creatief, rechts: creatief)

De resultaten liegen er niet om. De praktisch ingestoken campagne (links) was veel effectiever. Sterker nog, de rechter zorgde zelfs voor een verlaging van het aantal mensen dat hun afval in de afvalbak gooiden. Blijkbaar is het verstandiger om niets te zeggen dan iets creatiefs.

Waar geen campagne was, gooide 66% van de inwoners van Katwijk hun afval netjes in de daarvoor bestemde plek. De campagne met de meeuw zorgde verbazingwekkend genoeg voor een láger percentage: 52%. Een creatieve boodschap maakte de inwoners tegendraadse straatvervuilers. De beschrijvende, niet-creatieve campagne zorgde voor het hoogste resultaat: 84% deed wat er van hun gevraagd werd. Een reden hiervoor is dat het gewenste gedrag op de afbeelding staat, vanuit een perspectief van de kijker. Een simpele boodschap die direct door de hersenen begrepen wordt. Ideaal voor wanneer we gedrag op de automatische piloot willen veranderen.

De onderzoekers kwamen tot een interessante conclusie: creativiteit is fantastisch om de aandacht te trekken en een positief gevoel op te wekken, maar funest wanneer je mensen daadwerkelijk wilt laten nadenken over de boodschap. Waar topmerken gebaat zijn bij zo'n creatieve afleidingsmanoeuvre, is het bijzonder onwenselijk voor ideële reclame.

Hier zijn 9 coole creatieve campagnes. Welke slaan de plank mis?

De volgende advertenties hebben allemaal een opvallende boodschap. Je moet net een stapje verder denken om de clue/grap te zien. Bijzonder effectief voor branding, minder voor echte gedragsverandering. Welke ads bereiken hun doelstelling? Welke niet?

Tom schreef er al eeder over: Seks! In reclame, werkt dat? Heineken maakt hier een visuele toespeling op seks. De flessenhalzen lijken perfect de 'bottom' te vertonen van een mooie dame.