Wat de marketingwereld kan leren van Morgan Freeman

Toen ik deze afbeelding zag, gebeurde er iets vreemds.  Ik hoorde de tekst daadwerkelijk met de stem van Morgan Freeman in m’n hoofd. Eigenlijk best bijzonder. Blijkbaar heeft de acteur zo’n onuitwisbare indruk in mijn hersenen achtergelaten dat ze flexibel genoeg zijn om deze tekst – die ik Morgan Freeman nog nooit hebt horen zeggen – precies vanuit zijn karakteristieke, diepe stemgeluid in mijn hoofd te laten klinken.

Hoe kan dat? En hoe is dat relevant voor marketing?

Het werkgeheugen

De motor achter dit psychologische fenomeen is je werkgeheugen. Dit geheugen zorgt ervoor dat je alleen al bij het zien van de volgende afbeelding, jij jezelf even waant in een muzikale mijlpaal uit de jaren 90:

Bij de eerste ‘no’s’ kijk je nog wat vertwijfeld naar de advertentie, maar wanneer je oog belandt bij ‘there’s no limit’, valt alles op zijn plek en zit je – zoals ik – de rest van de dag met de dreunende beat van 2Unlimited in je hoofd.  Kijk vooral even deze video om jeugdherinneringen op te halen.

Slim gedaan van Vodafone, want elke keer dat je hun reclameposter tegenkomt, is deze vergezeld door een complete mentale fanfare. En er waren nog meer varianten: ‘Daar in dat kleine café aan de haven’ en ‘Opzij, opzij, opzij. Maak plaats, maak plaats, maak plaats. Wij hebben ongelofelijke haast’.

(in het wild gefotografeerd)

Bij het zien van zo’n soort reclame gebeurt er veel in je hersenen. Herinneringen uit het verleden worden vermengd met de informatie uit het nu. "Dit nummer ken ik uit mijn jeugd", "Dat gebouw heb ik eerder gezien" en "Ken ik deze stemacteur?" Herkenning – en verwerking.

Maar wat is dat dan, het werkgeheugen? Het is de plek waar herinneringen, beelden en geluiden samenkomen, geïnterpreteerd en opnieuw worden opgeslagen tot nieuwe - soms sterk vervormde - herinneringen. Reclamemakers kunnen slim gebruikmaken van dit hersenproces. Dit door het werkgeheugen een worst voor te houden met een zeer herkenbaar stuk informatie, bij voorkeur iets wat een emotionele reactie teweegbrengt. Een vergeten liedje bijvoorbeeld. Presenteer dit vervolgens in een onverwachte vorm of locatie, zodat het werkgeheugen automatisch wordt geactiveerd om de informatie te interpreteren. Op dat moment heeft de reclame vrij spel om een langdurige plek te veroveren in het brein. Reclames die het werkgeheugen prikkelen zijn tijdloos.

ING laat zien dat je het werkgeheugen op meer manieren kan prikkelen dan met oude muziek. Met herkenbare locaties bijvoorbeeld. Wie wel eens langs de A10 rijdt, kent wel het opvallende ING-gebouw. Zelfs jaren na dato herinner jij je nog wel een schim van de groteske mierachtige constructie. ING sloeg dan ook de spijker op zijn kop toen ze enkele jaren geleden een commercial uitbrachten met een helder en herkenbaar shot van het gebouw. Driekwart Nederland dacht bij het zien van de reclamespot: ‘Hé! Daar ben ik volgens mij ooit eens langs gereden’. Ook hier is hetzelfde principe van kracht: door een bestaande herinnering in een nieuwe vorm te presenteren wordt de aandacht getrokken en het werkgeheugen geprikkeld. Hierdoor is het brein van de toehoorder bevattelijker voor de boodschap die erop volgt.

(bron: wikipedia)

Marketing die het werkgeheugen activeert, is onvergetelijk.

Tweet deze quote 

Zo speel je in op het werkgeheugen

Om hier als marketeer gebruik van te maken heb je twee opties.

Optie 1 is meeliften op iets bekends. Verplaats je in de klant en bedenk welke herinneringen je kunt oproepen en in een nieuwe vorm kan gieten. Dit maakt je boodschap niet alleen memorabel, maar zal door de herkenbaarheid vervolgens ook weer positief uitstralen op het merk.

Optie 2 is zelf een herinnering te creëren, bekend te maken en tot slot in alternatieve vorm aan te bieden. Denk aan tv-reclames die na enkele weken in een licht gewijzigde vorm terugkeren, of verplaatsen naar een ander medium zoals internet of radio (denk: 123gold.nl). Lange tijd was deze optie alleen weggelegd voor bedrijven met zescijferige marketingbudgetten, maar door recente remarketingmogelijkheden op Google en Facebook kan nu elk bedrijf inhaken op het werkgeheugen. Met remarketing bereik je namelijk mensen die interesse hebben getoond in jouw product/dienst via je website. Door een slimme trackingpixel kun je dezelfde mensen bereiken door reclame op andere websites. Met effectieve overtuiginspsychologie kun je vervolgens je potentiële klant net dat duwtje in de goede richting geven. Onze uitgelichte case van ‘Independent Duinrand’ is daar een mooi voorbeeld van.

[update 2014-12-29: Een leuke toevoeging van Bart de Mol, deze reclame die de Bohemian Rhapsody gebruikt.] 

{youtube}6kMlGymb8jY{/youtube}