030 22 70 410
Alles Wat Je Moet Weten voordat Je Begint met Geurmarketing

Psychologie Geurmarketing

Alles Wat Je Moet Weten voordat Je Begint met Geurmarketing

Geur.

Is het niet fantastisch hoe een vleug aan onzichtbare geur moleculen in staat is om je terug in de tijd te laten reizen, naar een bezoek aan je grootouders. Of hoe het heerlijke aroma van versgebakken brood je zo naar het bakkertje om de hoek lokt – ondanks je strikte koolhydraatarme dieet. En iedereen kent dat typische luchtje dat je welkom heet bij het openen van de doos van je gloednieuwe telefoon of televisie.

Ja, geur is waarschijnlijk de oudste en meest automatische manier om te begrijpen wat er om ons heen gebeurt. Vanzelfsprekend grijpen onze neuzen al minstens twee eeuwen lang de aandacht van neurologen, psychologen en marketingonderzoekers.

Maar onderzoek naar geurmarketing is geen gesneden koek – hoe lekker dat ook mag ruiken. Om uit te vinden hoe geuren onze gedachten, emoties en gedrag sturen, zijn strikte en nauwkeurig opgezette wetenschappelijke onderzoeken nodig.  En veel ook.

Gelukkig doken recentelijk drie Britse wetenschappers (Rimkute et al., 2016) in elk bestaand onderzoek op het gebied van geurmarketing. In dit blog lees je hun heldere conclusies en marketingtechnieken. Als je het mij vraagt zou elke marketeer en brand manager met een beetje liefde voor effectiviteit op de hoogte moeten zijn van deze fascinerende inzichten.

Geur kan het verschil maken in marketing, vaak op een onverwachte manier. Dus adem diep in en duik mee in de waarheid achter geurmarketing.

Geurmarketing en productkeuzes

Veel ‘traditionele’ marketeers doen geurmarketing nog steeds af als hype. Gerommel in de marge. Ondanks al het bewijs dat dit tegenspreekt. Wanneer het aankomt op consumentengedrag, kan geur een verschil van dag en nacht maken.

Over het algemeen prikkelt een aangename geur – welke dat dan ook is – het benaderingssysteem van het brein, dat vervolgens een kettingreactie aan benaderingsgedrag teweegbrengt.

Als gevolg zorgen aangename geuren ervoor dat mensen sneller een winkel ingaan, ze daar meer tijd doorbrengen (terwijl het voelt als minder!), stimuleert het ze om meer verschillende producten te proberen, en meer geld uit te geven, vooral door impulsaankopen. Het meest dramatische geureffect werd gevonden tijdens een veldexperiment in een Las Vegas’ casino. Onderzoekers ontdekten dat subtiele omgevingsgeuren ervoor zorgden dat mensen 45% meer van hun zuurverdiende euro’s in de eenarmige bandieten gooiden.

Als een paar vlagen van geur genoeg zijn om de winst van een casino bijna met de helft te laten toenemen, wat kan geur dan betekenen voor jouw merk?

Geurmarketing en emoties

Een lekkere geur geeft mensen een goed gevoel. Geen verrassing als je het mij vraagt.

Des te opmerkelijker is het dat geur van alle zintuigen de meeste invloed op onze emoties blijkt uit te oefenen. Aangename geuren geven ons een goed gevoel, wat vervolgens invloed heeft op productevaluaties. Logischerwijs is voor onaangename geuren het omgekeerde het geval: een sterk negatieve invloed op onze emotionele staat en productevaluaties.

Vraag blijft: wat zorgt ervoor dat een geur wordt ervaren als aangenaam, of juist onaangenaam? Voor een groot deel wordt dit bepaald door intensiteit. Neutrale geuren worden steeds onaangenamer wanneer de intensiteit toeneemt. Dus voor redelijk neutrale verkoopomgevingen, zoals kantoren of bouwmarkten, is het slim om geur te minimaliseren.

Maar voor geuren die van nature als lekker worden ervaren (chocola, vers brood) werkt het anders. Deze hebben elk een eigen optimaal niveau van intensiteit. Zodra dit niveau wordt overstegen, verandert zelfs de meest aangename geur in een afstotende stank.

Hoe bepaal je de meest optimale intensiteit? Dat blijkt verrassend eenvoudig. De beste geurintensiteit is er een die mensen niet direct uit zichzelf opmerken maar wel herkennen wanneer ernaar gevraagd wordt.

Geurmarketing, focus en aandacht

Verrassend genoeg verandert geur niet alleen hoe mensen zich voelen. Het heeft ook invloed in wat mensen denken, en hoe zij informatie verwerken. Een aangename geur zorgt ervoor dat je brein zich focust op positieve aspecten van de omgeving en maakt je blind voor al het negatieve. De hele ervaring verandert, terwijl de omgeving gelijk blijft. Een aangename geur kan een doodnormale spijkerbroekenwinkel veranderen in een luxe boetiek met superieure stoffen, betere service, beter betaalbare prijzen – en jazeker, zelfs je mede winkelbezoekers worden aantrekkelijker. Geur is niet gewoon een maniertje om je winkelbeleving wat pit bij te brengen – het hervormt de gehele klantervaring.

Hiernaast kunnen geuren aandacht leiden en het verwerken van producten vergemakkelijken, wat je aankopen verder laat stijgen. Om dit te laten gebeuren is het essentieel dat de geur niet alleen aangenaam is, maar ook past bij de winkelomgeving. De aroma van een versgebakken pizza kan dan nog zo lekker zijn, maar voor het dieper verwerken van producten van de high-tech shop van de buren,  zal dit absoluut niet gunstig zijn. Wanneer je wilt profiteren van aandacht en het vergemakkelijken van het verwerken van producten kun je het beste een aangename geur zoeken die dicht bij je product ligt.


Geurmarketing en branding

We weten allemaal hoe het is wanneer een geur automatisch diepliggende herinneringen van jarenoude belevenissen, locaties of producten oproept. Vooral voor het laatste – de koppeling tussen geur en producten – bestaan vele technieken die geurmarketeers kunnen inzetten om de gedachten van de consument te veroveren.

Geur blijkt zich mentaal te gedragen als een soort lijm. Het bindt in ons brein alle gedachten en ervaringen met een merk aan elkaar. Een simpel voorbeeld uit het dagelijks leven: het genot van een heerlijk diner in een restaurant zal je twee jaar later sneller nog eens naar binnen verleiden wanneer je diezelfde geur al in de straat op weg naar het restaurant ruikt. De geur zorgt ervoor dat herinneringen zonder moeite kunnen worden opgehaald.

Dit geldt ook voor fysieke producten, zoals Apple feilloos begrijpt. Elke positieve (of negatieve) ervaring met het uitpakken van Apple producten stapelt bovenop dezelfde reeks van herinneringen, omdat elk product dezelfde merkgeur bij zich draagt.

Slimme marketeers kunnen nog wat extra’s halen uit dit principe door meerdere marketingkanalen op elkaar af te stemmen door het toevoegen van één consistente geur. Door het toevoegen van deze unieke geur aan de winkel, verpakkingen en zelfs aan geprint advertentiemateriaal, creëer je een naadloze zintuiglijke ervaring waarin positieve merk associaties makkelijk kunnen worden opgehaald in het geheugen.

Direct beginnen met neuro?

ST&T maakt marketing nóg effectiever met psychologie. Of het nu gaat om het verhogen van conversie, het verminderen van opzeggingen of het verzamelen van meer leads.

Begin direct
Of lees hoe we met CORPUS 54% meer winkelomzet realiseerden

Geurmarketing zonder geur: ‘smellizing’

In het tijdperk van internet, zorgt het laag aantal contactpunten van klanten met je merk  ervoor dat de kans om te profiteren van geur daalt. Betekent dit dat de wetenschap achter geurmarketing een te vroege dood zal sterven?  

Dit lijkt niet het geval. In recent onderzoek werd ontdekt dat ‘smellizing’, wat inhoudt dat je iemand simpelweg vraagt de geur van een product in te beelden, dezelfde ervaring in het brein opwekt als het daadwerkelijk ervaren van een geur. In het geval van heerlijk eten, leidt ‘smellizing’ voorafgaand aan het consumeren tot een grotere speekselproductie, meer verlangen naar eten en een uiteindelijk grotere consumptie.

Wanneer je als marketeer enkel tekst en afbeeldingen tot je beschikking hebt, is het effectief om mensen indirect te laten denken aan de geur van het product. Stimuleer mensen om zich in te beelden hoe het zou zijn om het product te ruiken of proeven. In het geval van eten, drinken, parfum en wasmiddelen is dit geen gek idee. Maar in het geval van technologie en mode zou het een behoorlijk vreemde opgave zijn om de geur van het product in diepte te omschrijven, ondanks dat ook deze producten een krachtige geurcomponent bevatten.

Deze producten vereisen slimme copywriting, art direction, en wat psychologische behendigheid om alsnog onze geurperceptie te kietelen. De indirecte manieren om dat te doen zijn eindeloos. In het geval van een tv reclame kan bijvoorbeeld een korte close-up van iemands neus, zodanig dat het goed past binnen de commercial, genoeg zijn om de geurafdeling van het brein te prikkelen.

Wanneer werkt geurmarketing averechts?

Werkt geurmarketing averechts wanneer klanten zich bewust worden van de geur in de omgeving? Voor een lange tijd waren wetenschappers verdeeld over deze kwestie.

Aan de ene kant vonden sommige onderzoekers dat omgevingsgeur mensen alleen beïnvloedde wanneer ze dit niet bewust doorhadden. Aan de andere kant vonden andere onderzoekers dat geur invloed had op keuzegedrag, of mensen de geur nu opmerkten of niet.

Na het analyseren van 30 verschillende studies in verschillende omgevingen en verschillende experimentele designs – van geparfumeerde sollicitanten tot restaurants die klanten proberen te winnen met de geur van lekker eten –  is de jury er eindelijk uit.

Het blijkt dat het bewust ervaren van een geur geen slechte (maar ook geen goede) invloed heeft. Wat wel invloed heeft, is het bewustzijn van de commerciële intentie achter deze geur. Wanneer mensen het gevoel hebben dat iemand ze probeert te verleiden middels een geur, schieten zij in de verdediging. Of het nou om een date met een iets te sterk parfum of een winkel waarin de geur-nozzles opzichtig staan opgesteld.

Probeer dus te allen tijde te voorkomen dat alarmsignalen van mensen afgaan bij je overtuigingspoging. Maak je beïnvloedingsintenties verborgen. Stel je techniek verdekt op. Ook zodra specifieke geurtechnieken (zoals de appeltaart bij een huisbezichtiging) bekend worden bij het grote publiek kunnen ze averechts werken. Wanneer je slordig omgaat met geurmarketing sluiten mensen mentaal hun portemonnee en marcheren ze zo je winkel uit – soms zelfs letterlijk.

Psychologie Geurmarketing