030 22 70 410

Neuromarketing Psychologie

Booking.com: 101 psychologische inzichten ontrafeld!

Door Tim Zuidgeest
Persuasion Artist

Wat maakt Booking.com zo succesvol? 

Natuurlijk is het aanbod bijzonder compleet. Maar de boekingsgigant staat ook vol van psychologische beïnvloeding. 

Welke ‘trucs’ gebruikt Booking.com? Wat is de psychologie erachter? En belangrijk, hoe kan je zelf deze (neuromarketing) inzichten vervolgens gebruiken om nóg effectiever online te worden?

Ik neem je mee in een consumentenpsychologische tour langs Booking.com. Onderweg leg ik zoveel mogelijk technieken bloot die ik herken. Stel gerust vragen en hou je handen binnenboord.

Waarom dit blog? Een paar maanden terug stond ik op het podium, terwijl ik een presentatie over online persuasion gaf. Plots stak iemand z’n hand op. ‘Ben je zelf nu nog gevoelig voor deze tactieken? Je weet tenslotte dat je beïnvloed wordt!’

Dat deed me denken aan wat me vorig jaar is overkomen, toen ik op vakantie naar Japan ging. We wilden twee dagen de ‘Nakasendo Trail’ lopen. Daarvoor was een overnachting nodig. Liefst in een leuk hotel. Dan kom je al snel uit bij Booking om leuk hotel met een beschikbare kamer te zoeken.

Nu is het belangrijk om te onthouden dat ik natuurlijk niet precies meer weet wat er die dag, tijdens het boeken, op Booking.com stond. Maar het zal je niet vreemd in de oren klinken als er iets van ‘laatste kamers beschikbaar op onze site’, of ‘er kijken 15 mensen naar deze kamer’ voorbij kwam. De boodschap is helder: de kamers zijn gewild, meer mensen azen op mijn hotel, ik moet snel boeken!

Maar toen we aankwamen in ons hotel was ik compleet verbaasd.

Daar stond ons hotel, verstopt in het mooie landschap, met plaats voor zeker wel 150 kamers. In de entree stonden twee mensen van de receptie die vrolijk zeiden: ‘Hello, mister Zuidgeest!’

Wat? Kenden ze me naam nu gewoon? 😱

Natuurlijk, die Japanners staan bekend om hun gastvrijheid. Maar dat ze zelfs de namen van hun gasten uit hun hoofd leren, dat had ik niet verwacht. Zeker als je bedenkt hoeveel mensen er in het hotel konden verblijven. Het was tenslotte een gewild hotel. (Toch? 'Laatste kamers beschikbaar', 'er kijken op dit moment 15 mensen naar dit hotel'…).

Wat bleek?

We waren de enige gasten in het hotel! Wat bizar.

Zo zie je dus, ik ben ook gevoelig voor deze tactieken. Ik ben ook maar een mens...

Tijdens het schrijven van dit blog kwam ik erachter wat er nu precies was gebeurd. Ik ben gestonken in een simpele psychologische ‘bias’; de base rate neglect. Lees mee om erachter te komen wat dat is, en hoe je dat zelf zou kunnen toepassen!

Een kleine waarschuwing vooraf.

Ik dacht eerst een ‘leuk’ blogje te schrijven. Dat is een beetje uit de hand gelopen… 😅 Ik heb een typische trip op Booking.com afgelopen, en ondertussen heb ik screenshots gemaakt. Vervolgens heb ik elke tactiek die ik herkende benoemd. Dat heb ik niet in één keer gedaan, dus in het blog wissel ik af en toe tussen New York en Zwolle als stad. Maakt voor de neuromarketing principes natuurlijk niet uit.

Als extra hulp heeft Ruben de Boer vervolgens nog eens zijn oog erover laten gaan en het blog aangevuld. Ruben is Head of CRO and UX bij Sanoma en heeft een super toffe (vind ik) Udemy Cursus over conversieoptimalisatie.

Ik denk dat we dit met recht een ‘monsterblog’ kunnen noemen. Daarom via de volgende link een PDF om hem te bewaren voor later. Kan altijd van pas komen.

PDF Bonus. Dit artikel is 5775 woorden lang. Sla de PDF op  (rechtermuisknop, opslaan als), zodat je hem later nog eens door kan lezen.

https://www.studiostt.nl/docs/101-inzichten-booking.pdf (12,6 mb)

Het begin; De Homepagina

bookingcom--28980401-listings-van-hotels-en-accommodaties-wereldwijd-reserveer-nu-uw-hotel-.jpg

(Er zit geen specifieke volgorde in de nummers, ik heb gewoon een getal gezet waar ik op dat moment iets herkende).

  1. ‘Vind’ in plaats van ‘Zoek‘. Dit is gericht op het einddoel in plaats van de vraag. Mensen zullen sneller de actie uitvoeren zodra ze dit lezen. Daarnaast is het woordje ‘deals’ hier ook interessant geplaatst. Het geeft de bezoeker direct het idee dat ze een goede aanbieding gaan krijgen op Booking.com. Een mooi voorbeeldje van framing.
  2. Waar gaat u naartoe?’ (in de zoekbalk). Ook hier stellen ze een vraag waar je antwoord op wilt geven, en dus invullen. Sowieso valt het hier op dat deze box oranje omlijnd is. Ze willen dat het opvalt.
  3. ‘Doorzoek de deals van vandaag’. Hier willen ze waarschijnlijk de doelgroep afvangen die gewoon even komt kijken (die zullen ook niet de zoekbalk gebruiken).
  4. Inloggen popup. Direct herkenning dat je een terugkerende bezoeker bent. En een actie om in te loggen om deals te zien met korting.
  5. Een extra reden om in te loggen, meer gepersonaliseerde zoekresultaten.

Booking wil graag dat je inlogt. Zo krijgen ze nog meer data van en over je. In plaats van inloggen kan je hier natuurlijk ook kiezen om op het ‘kruisje’ te klikken, om de pop-up weg te krijgen.

Gek genoeg is dit ook positief voor Booking. Zo blijkt een kleine actie op je website al tot meer commitment te leiden. (Hint: een cookie banner is misschien zo erg nog niet).

Home | Zwolle, 34 accomodaties

bookingcom--28980401-listings-van-hotels-en-accommodaties-wereldwijd-reserveer-nu-uw-hotel-1.jpg

We zitten nog steeds op de homepagina.

Interessant. Ze laten hier de gemiddelde prijs in Zwolle zien. Ze kunnen twee tactieken hanteren. Of ze laten een lagere prijs zien, zodat je sneller erop klikt.

Of ze laten een hoge prijs zien, zodat alle prijzen die je daarna ziet, opeens laag lijken. Het Anchoring effect.

Ik verwacht overigens dat dit daadwerkelijk de gemiddelde prijs voor Zwolle is. Alleen er staat niet bij waarvoor het het gemiddelde is. Hier zou je mee kunnen spelen.

Home | Geheime deals:

bookingcom--1696036-hotels-wereldwijd-reserveer-nu-uw-hotel-.png

Een pop-up. De tekst ‘Geheime Deals’ doet vermoeden dat je bij een geheim clubje hoort. Daar wil iedereen wel bij horen.

‘Prijzen dalen zodra u zich inschrijft!’ Mensen hebben last van ‘loss aversion’. Oftewel, we lopen niet graag iets mis. Ook geen te hoge prijzen.

Home | Social proof: 146 miljoen beoordelingen!

bookingcom--1696036-hotels-wereldwijd-reserveer-nu-uw-hotel-1.png

146 miljoen beoordelingen? Dat is nog eens sociale bewijskracht op z’n hoogtepunt. Uiteraard van echte gasten. Booking laat hiermee zien dat veel mensen Booking.com gebruiken. En goed voorbeeld doet goed volgen (sociale bewijskracht).

Home | Laten we beginnen met onze zoekopdracht

bookingcom--28980401-listings-van-hotels-en-accommodaties-wereldwijd-reserveer-nu-uw-hotel-2.jpg

Wanneer je met je muis op het veld gaat staan, dan krijg je direct een suggestie onderin. Simpelweg om het je makkelijker te maken. Zo heb ik hiervoor op ‘Zwolle’ gezocht.

Slim, hoe makkelijker je het maakt voor mensen, hoe sneller ze boeken.

Home | Automatisch door naar het volgende veld

bookingcom--28980401-listings-van-hotels-en-accommodaties-wereldwijd-reserveer-nu-uw-hotel-3.jpg

Wanneer je voor je locatie gekozen hebt, opent direct het volgende veld. De kalender. Ook dit maakt het direct duidelijk wat de volgende stap is, en maakt het makkelijker voor je om een keuze te maken.

Home | Zoekopdracht, een andere plaats

 bookingcom--1696036-hotels-wereldwijd-reserveer-nu-uw-hotel-2.png

Bij een andere zoekopdracht – naar New York – kreeg ik nog dit mooie label te zien; ‘Populair’. Hiermee sturen ze m’n keuze richting deze plek: blijkbaar kiest iedereen deze optie, dus zal het voor mij ook een goede optie zijn.

Tegelijkertijd voeren ze hier onbewust ook de druk op. Ik ben niet de enige die naar New York wil, want het is populair. Dat betekent dat de kamers ook sneller uitverkocht zullen zijn – het is in ieder geval de bedoeling dat ik dit denk.

Mocht je deze zelf ook willen gebruiken, denk dan goed na over je bezoeker en z’n intentie. Stel dat je exclusieve deals of producten verkoopt, dan willen je klanten juist iets wat anderen (nog) niet hebben. Zou je dus aangeven dat iets populair is – dat meerdere mensen dit hebben –  dan kan dat tegen je werken. Gebruik dan labels als ‘Exclusief’

Overzichtspagina | New York baby!

Wanneer ik kies voor New York als bestemming krijg ik op de volgende pagina direct dit te zien:

bookingcom--371-hotels-in-new-york-new-york-centrum-reserveer-nu-uw-hotel-.png

Booking.com ziet dat reizigers die naar New York Centrum willen, vaak via de kaart zoeken. Waarschijnlijk omdat ze de locatie belangrijk vinden. Door slim de data van je bezoekers te bekijken kan je ook dit soort ‘tips’ laten zien. Simpelweg door te kijken wat de meeste mensen doen, en het ze makkelijker te maken.

Overigens werkt het ook heel goed om je doelgroep specifiek te benoemen: ‘Reizigers die naar New York Centrum zoeken’. Dat ben ik! En ik wil graag doen zoals de rest (sociale bewijslast).

Overzichtspagina | Zwolle baby!

Terug naar Zwolle. De volgende pagina is misschien wel de pagina met de meeste psychologische ‘bijsturingen’ 😇.

Ah! Het welbekende scherm met alle accommodaties. Puur marketing psychologisch goud. Laten we erin duiken.

bookingcom--hotels-in-zwolle-boek-nu-uw-hotel-.jpg

  1. ‘Wat zijn de vereisten?’ Deze notificatie kwam als eerste naar boven, toen deze pagina geopend werd. Blijkbaar gebruiken veel bezoekers de filters. Ze benoemen daarin ‘onze gasten’. Jij bent op dit moment ook (bijna) een gast van Booking.com, waardoor je je aangesproken voelt. Deze kan je zelf ook inzetten door teksten te gebruiken als: Andere slimme ondernemers deden dit ook.
  2. ‘Onze topkeuzes’. Automatisch is deze lijst gesorteerd op ‘Onze topkeuzes’. Hierin is Booking.com een autoriteit, en laten ze je hun keuzes zien.
  3. ‘Bestseller’. Sociale bewijslast; dit is een Bestseller. Hiermee laat Booking zien dat dit een goede keuze is, want andere mensen kiezen hier ook voor.
  4. ‘Goed’ (bij het cijfer). Direct een beoordeling met daarbij een interpretatie ‘Goed’. Let ook op dat deze accommmodatie 1.798 beoordelingen heeft (sociale bewijslast).
  5. '850 m van het centrum’. Een USP die we vaak terugzien. De locatie van het hotel. Je kan op de kaart kijken, maar het belangrijkste (hoever zit dit hotel van het centrum), is al vermeld.
  6. ‘6 personen kijken momenteel!’ Dit is pure schaarste. Op dit moment azen 6 anderen op jouw hotelkamer. Snel boeken? Waar we alleen niet mee rekening houden is dat die mensen niet per se ook kijken voor onze data. Booking maakt hier gebruik van onze base rate neglect. We vergeten simpelweg door te denken. (Zie ook het punt hieronder).
  7. ‘Erg gewild!’ Weer een vorm van schaarste. De afgelopen 24 uur is dit hotel 11 keer geboekt. Zonder dat je weet hoeveel kamers er te boeken zijn, voelt het alsof jij dan ook maar snel moet boeken. Tegelijkertijd speelt hier ook een andere vorm van een foute inschatting. ‘Base rate neglect’. Want je denkt automatisch dat de afgelopen 11 keer een boeking in jouw periode is geweest. Echter, dat hoeft natuurlijk niet zo te zijn, en valt het aantal boekeningen specifiek voor jouw kamer en jouw datum eigenlijk wel mee. Door die foute interpretatie is dit een sterke motivator om snel te handelen.
  8. ‘Veel voordeel vandaag.’ Ook een vorm van schaarste, want is er morgen dan geen voordeel meer?
  9. ‘Prijs voor 3 nachten.’ Typisch iets wat voorheen onduidelijk was. De prijs die je ziet, is dit de prijs per nacht of in totaal? Door een simpele pop-up neem je de onzekerheid weg. Denk ook hierbij na voor je eigen website. Wat is voor jou compleet helder, wat voor de bezoeker misschien voor onzekerheid zorgt?
  10. De totaalprijs. De prijs staat hier in het groen. Ik ken niet direct een goede psychologische reden hierachter, naast dat je het gevoel kan hebben van ‘groen is goed’. M’n collega Maud-Sophie heeft alles wat we weten over kleurenpsychologie hier geschreven (de échte psychologie erachter, niet die van de koude grond). 

    Wat wel opvalt is dat hier het €-teken bij de prijs staat. Over het algemeen geldt dat het weglaten van het €-teken zorgt voor meer omzet. Tenzij het voor verwarring zorgt. Mijn hypothese is dat dat bij Booking.com dus ook het geval was! Een andere hypothese, van Ruben, is dat op het moment van orientatie je het €-teken wilt weglaten. Terwijl op het moment van boeken je duidelijkheid wilt hebben over de prijs. Tijdens het oriënteren wil je mensen nog niet laten focussen op ‘de pain of paying’.
  11. Knop: ‘Bekijk onze laatste beschikbare kamers’ >. Laten we hem ontleden. ‘Bekijk’ is direct een actiewerkwoord. ‘onze laatste beschikbare kamers’ > pure schaarste, welke kamers zijn nog beschikbaar? ‘>’ het toevoegen van het pijltje zorgt voor een bepaalde beweging. Je hebt het gevoel dat hier iets achter komt, wat klopt. Daarnaast valt op dat deze knop ook echt lijkt op een knop. Hij heeft een rand en schaduw. Ook dit is belangrijk voor je bezoekers, ze moeten snappen dat het een knop is. Dat kan je doen door de werkelijkheid te simuleren, door een rand en schaduw. Daarnaast is dit de grootste knop, en valt daarom meer op. Als laatste geeft de tekst op de knop ook een duidelijke verwachting over wat er gebeurt als je op de knop klikt. Hoe duidelijker de uitkomst, hoe beter. Wat ook opvalt is dat de knoppen consistent blauw zijn. Zo leer je gaandeweg wat de knop is waar je op moet drukken om door te gaan.
  12. ’19 accommodaties gevonden’. Booking.com is voor jou aan de slag gegaan, en heeft accommodaties gevonden. Dit voelt alsof Booking.com echt moeite voor je heeft gedaan. Dat vind jij vervolgens weer waardevol.
  13. Onder punt 12. Er staan specifiek 3 redenen om Zwolle te bezoeken. We weten uit eerder onderzoek dat bij bedachtzame zoekers het beter is om weinig USP’s te laten zien dan veel. Ze wegen namelijk het gemiddelde af van de USP’s. Voeg je er meer toe, dan zijn dat per definitie zwakkere USP’s. Daardoor voelt het gehele blok zwakker.
  14. Het zoekblok. Zowel ‘Filter op:’ als ‘Zoek’ (in het oranje vlak) zijn actieve werkwoorden in gebiedende wijs, deze leiden sneller tot de gewenste actie. Daarnaast zorgt het feit dat je zelf aan de knoppen kan draaien voor autonomie.
  15. Het zoekblok. Gek eigenlijk, de zoekopdracht trekt visueel nog veel aandacht. Niet zo gek als je bekijkt dat de bezoeker een bepaalde zekerheid wilt hebben dat hij gaat vinden wat hij zoekt (‘Response Efficacy’). Doordat de bezoeker duidelijk kan zien dat de zoekopdracht klopt met z’n intentie, weet hij zeker dat de resultaten hem gaan brengen wat hij wilt.
  16. Naast de 3 sterren staat een duimpje. Hoewel het zeer onduidelijk is wat dit duimpje betekent (als je er langer over nadenkt) is het voor de scannende bezoeker een positief signaal. Het geeft een veilig gevoel over de keuze van het hotel en het aantal sterren.

Lees ook eens:

Een kijkje in de emotionele klantreis van Coolblue

Hoe ervaren bezoekers de webshop van Coolblue? Welke kansen liggen er om de website gebruiksvriendelijker en beter converterend te maken?

Om daar achter te komen, hebben we gekeken naar de ware beslissingsnemer:

het brein.

Lees de case over hoe Coolblue z’n webshop kan verbeteren door middel van neuro usability. 

(En download meteen hun neuromarketing rapport) 

https://www.unravelresearch.com/cases/neuromarketing-usability-onderzoek 

 neuro-usability-coolblue-voorbeeld.jpg

Overzichtspagina | Inzoomen op alle accomodaties

bookingcom--hotels-in-zwolle-boek-nu-uw-hotel-1.jpg

Vreemd eigenlijk, een optie tonen die je niet meer kan kiezen. Niet zo vreemd als je weet dat Booking.com dit gebruikt om weer die schaarste te creëren. Je ziet in de tekst dan ook staan ‘Uw data zijn populair’. Blijkbaar moeten we snel actie ondernemen.

Dit kan voelen als een vies trucje. Waarom toon je tenslotte een optie die ik niet meer kan boeken? Ik vind het persoonlijk niet zo erg, of gek. In een fysieke winkel gebeurt dit constant. Een leeg/halfleeg schap signaleert ook dat het product populair kan zijn.

bookingcom--hotels-in-zwolle-boek-nu-uw-hotel-2.jpg

  1. ‘Nog 7 kamers vrij op onze site!’ Een voorbeeld die niet in het vorige voorbeeld terugkwam. ‘Nog 7 kamers vrij op onze site!’ Dit moet waarheidsgetrouw zijn (na een gerechtelijke uitspraak). Maar is misschien nog steeds subjectief. Hoe weet je dat de hoteleigenaar niet alsnog ‘maar’ 7 van z’n 200 kamers op Booking.com heeft gezet? Hiermee kan hij kunstmatig schaarste creëeren. Want dat is wat deze techniek weer doet. Schaarste zorgt ervoor dat je sneller wilt handelen.
  2. ‘Al eens aan een vakantiehuis gedacht?’ Tussen de opties door zie je opeens een blok met een andere kleur. Hierdoor valt hij sneller op. Daarin stelt Booking je een vraag; die je vervolgens in je hoofd beantwoordt. Is het antwoord ‘ja’? Dan klik je waarschijnlijk sneller op ‘Toon vakantiehuizen’.

bookingcom--371-hotels-in-new-york-new-york-centrum-reserveer-nu-uw-hotel-1.png

‘Geen risico: u kunt later annuleren’. Hoe fijn is het om (nu er blijkbaar nog weinig over zijn) te weten dat er geen risico is. Booking.com weet dat wij van consistentie houden. Als we eenmaal een actie hebben genomen – ook al is deze zonder risico – dan blijven we er vaak bij. Vandaar dat het ook best goed kan werken om in je webshop een langere retourperiode in te voeren. Zo voelt het als minder risico om je product te kopen en verlaag je de drempel tot aankoop.

‘GRATIS annuleren’. Om hier nog eens extra de nadruk op te leggen, staat er dichtbij de prijs nog een keer: GRATIS annuleren. In hoofdletters om de nadruk erop te leggen. Wij houden van gratis, wat het kiezen van deze boeking nog minder risicovol maakt.

Accommodatiepagina | Door naar de pagina van een accommodatie:

campanile-hotel-zwolle--nederland-zwolle----bookingcom.jpg

We hebben op een accommodatie geklikt. Het volgende – psychologisch slimme –  scherm komt naar voren.

  1. ‘Veel voordeel vandaag’. Weer veel voordeel vandaag. Zou dit echt alleen vandaag gelden? Of maakt dat niet uit? Het creëert in ieder geval urgentie om snel – vandaag – te handelen.
  2. ‘Wij matchen de prijs’. Hiermee neemt Booking.com een andere onzekerheid weg, ben ik hier wel het goedkoopste uit? Ja! Deze staat daarom ook expres dichtbij de ‘Boek Nu’ knop.
  3. Naast de ‘Boek nu’ knop, staan nog twee opties. Verlanglijst en delen. Slim, we weten namelijk dat het toevoegen van een extra optie ervoor kan zorgen dat men sneller een keuze neemt. Daarnaast zal de optie om iets op je verlanglijst te zetten ervoor zorgen dat je hebt gezegd dat je deze graag wilt: consistentie.
  4. ‘Gastbeoordelingen 1798’. Ook hier weer een vorm van Sociale bewijslast. Er zijn veel gasten voor je geweest; dit is een veilige keuze.
  5. ‘Geweldige locatie – toon kaart’. Een opvallende USP direct bij de optie om de kaart te tonen: ‘Geweldige locatie’.
  6. Een 7,2, dat is: ‘Goed’. Ook hier neemt Booking wat onzekerheid weg; je weet dat anderen dit als ‘Goed’ hebben beoordeeld.
  7. Een beoordeling van een echte gast. Dit zorgt voor meer betrouwbaarheid, zeker omdat haar voornaam en land ook genoemd zijn.
  8. ‘Geweldige locatie’, ook hier weer een beoordeling van een gast uitgelicht die erg enthousiast was over deze optie. Gek genoeg staat hier geen naam en locatie. Aannemende dat Booking dit ook getest heeft, voldoet het waarschijnlijk om één naam en plaats te noemen, om betrouwbaar over te komen (dit is een aanname van mij).
  9. ’14 personen zoeken op dit moment een plek in Zwolle’. Mooie vorm van schaarste: op dit moment zoeken veel anderen naar een zelfde locatie als jij. Snel boeken! (Maar ook weer die base rate neglect, want je neemt aan dat het ook over dezelfde datum gaat)
  10. De zoekopdracht (oranje). Ook hier blijft de zoekopdracht helder staan, op een waardevol stukje scherm (de linkerkant). Puur om je een veilig gevoel te geven dat de resultaten kloppen met jouw zoekintentie.

campanile-hotel-zwolle--nederland-zwolle----bookingcom-1.jpg

Eigenlijk is het best bijzonder dat Booking.com hier als Call To Action ‘Boek nu’ gebruikt. Want daardoor kan je het gevoel krijgen dat je direct aan de boeking vast zit als je op de knop drukt. Daarom is de pop-up die je krijgt als je met je muis erop zit; erg mooi. Het neemt wat onzekerheid weg door aan te geven wat je hierna te zien krijgt: ‘Bekijk beschikbaarheid en prijzen’.

Denk ook hier na hoe je dit zelf kan toepassen. Men heeft geen idee wat ze te wachten staat wanneer ze op die knop klikken. Neem die onzekerheid weg en geef ze een duwtje in de juiste richting.

Accommodatiepagina | Tijd om te boeken!

campanile-hotel-zwolle--nederland-zwolle----bookingcom-2.jpg

Door op ‘Boek nu’ te klikken, of door naar onderen te scrollen kom je op het bovenste beeld uit. Het uitkiezen van de kamer.

  1. Oranje pop-up bij aantal kamers. Direct een kleine pop-up die openspringt zodra ik hier ben. Is dit de eerste actie die de meeste boekers nemen, en wil Booking daarom dat ik hier kijk? Of willen ze graag dat ik een keuze maak, zodat ik weer ‘consistent’ ben/word? Wat hier sowieso speelt is de ‘status quo bias’. Oftewel we gaan vaak met de standaard keuze mee. Daarnaast zorgt de keuze voor extra hulp en maakt het het boeken nóg makkelijker.
  2. ‘Wij matchen de prijs’. Weer een zekerheid: ‘Wij matchen de prijs’. Let ook op het subtiele vinkje in de prijs: check!
  3. ‘Bekijk andere data met lagere prijzen’. Interessant, heel licht geven ze de optie om andere data te bekijken met lagere prijzen. Waarschijnlijk voor de boeker die wat rondkijkt.
  4. ‘Kamertype’. Hier heb ik me heel lang over verbaasd, want er lijken bizar veel kamertypes te zijn voor één hotel. Terwijl ik verwacht dat er in werkelijkheid veel meer types zijn. Door hier veel keuzes te geven, zorgt Booking.com ervoor dat je binnen de opties van dit hotel een keuze gaat maken. Dit is ook wel het ‘Hubson + 1 effect‘ genoemd. Dit kan je makkelijk zelf toepassen door bijvoorbeeld naast de knop ‘In winkelwagen’ een extra knop met ‘Plaats op verlanglijst’ te plaatsen.
  5. ‘Veel voordeel’. Blijkbaar is deze optie voordelig: ‘Veel voordeel’. > Sowieso valt op dat je aandacht gestuurd wordt door de blauwe blokken. Die nemen je perfect van links naar rechts mee naar de knop ‘Ik ga boeken’.
  6. ‘Niet terugbetaalbaar’. Oef. Een minder fijne optie, die wel dik gedrukt is, maar niet groen.
  7. ‘Bingo! U heeft een geweldige prijs!’ Hierbij geven ze weer het gevoel van zekerheid, dat je de juiste keuze maakt. Enerzijds is dit een vorm van operant conditioneren, als beloning voor wat je gedaan hebt (net zoals vroeger als je iets lekkers kreeg als beloning). Daarnaast verstevigt dit je vertrouwen in je eigen actie (‘self efficacy’), je wordt positief aangemoedigd.
  8. ‘Ik ga boeken’. Deze knop is geschreven in de eerste persoon. Dit werkt zeer goed! Daarnaast roept dit, zodra je geklikt hebt, een vorm van consistentie op. Je hebt net geklikt op ‘ik ga boeken’ dus daar wil je je aan houden.
  9. ‘Geen registratie nodig’. Nog een zekerheid, je hoeft je niet te registreren om deze kamer te boeken. Een onzekerheid is weggenomen.
  10. De iets duurdere gratis te annuleren optie. Het liefste zou Booking.com je sturen naar deze optie. Vandaar dat hier nog even, in het groen, een aantal positieve opties zijn uitgelicht. Let ook op dat GRATIS met hoofdletters is geschreven. We houden van gratis :).
  11. ‘3 anderen kijken nu’. Weer een vorm van schaarste; we moeten snel zijn! Maar ook weer de ‘base rate neglect’, je denkt dat die drie anderen deze kamer en deze datum nu bekijken, maar dat is natuurlijk niet zo.
  12. Veel voordelen. Een snelle boeker scant dit en zal z’n keuze maken op basis van de hoeveelheid voordelen, niet persé de inhoud ervan. Hierbij geldt dan ook; meer is beter. Let wel, dit is dus heel anders wanneer iemand dit niet scant. Wanneer iemand niet scant, maar juist veel aandacht ervoor heeft, dan zorgen meer opties voor een verwatering van je voordelen. Dan moet je juist focussen (en wellicht slechts 3 voordelen bieden).

campanile-hotel-zwolle--nederland-zwolle----bookingcom-3.jpg

  1.  Net door iemand geboekt. Schaarste
  2. Nog 1 kamer vrij op onze site! Ook weer schaarste.
  3. 3 redenen om te kiezen. Als je hier bent aanbeland (wij zijn namelijk omlaag gescrold), dan heb je blijkbaar emotioneel meer overtuiging nodig. Hierbij werkt het dus niet om veel voordelen op te sommen, maar juist je te beperken tot de krachtichste voordelen.
  4. Zojuist geboekt in Zwolle. Tja, blijkbaar is dit hotel toch niet zo populair, dus hoe kan je andere schaarste creëren? Door te vermelden dat er in Zwolle een hotel – zoals het hotel waar we nu naar kijken – is geboekt. Of in Nederland, of in Europa. De data is aanwezig.

campanile-hotel-zwolle--nederland-zwolle----bookingcom-4.jpg

Ook hier zien we een pop-up zodra we met de muis op ‘Ik ga boeken’ zitten. Met als belangrijkste eye catcher: ‘Geen account nodig! Boeken duurt slechts 2 minuten’. Weer wat onzekerheid weggenomen. Daarnaast speelt hier ook de ‘present focus bias’ parten. We willen nu iets, niet morgen. En het moet vooral niet te veel moeite kosten.

Plus nog een opsomming van je zoektocht; ze verzekeren dat deze optie klopt met je zoekvraag.

Ik ga boeken | Vul uw gegevens in:

Ik heb op ‘Ik ga boeken’ beklikt. We komen in het volgende scherm.

bookingcom--uw-gegevens.jpg

 

  1. ‘Veel voordeel vandaag’. Weer veel voordeel vandaag, blijkbaar niet morgen. Weer ‘slechts’ 3 USP’s.
  2. ‘Deze accommodatie bevindt zicht op een goede locatie’. Bevestiging, je hebt een goede keuze gemaakt.
  3. ‘Eén van onze topaanbevelingen in Zwolle’. Nog meer bevestiging, met de autoriteit van Booking.
  4. ‘1 persoon is deze accommodatie nu aan het boeken’. Schaarste! Blijkbaar moeten we snel zijn. + Base rate neglect.
  5. Bevestiging: U heeft de goedkoopste kamer gekozen en bespaart 39%. Plus loss aversion: Mis onze beste prijs niet. Hier gebruikt men verliestaal in plaats van ‘winsttaal‘. Winsttaal zou zijn: Boek met deze beste prijs. Wat blijkt, men vindt verliestaal overtuigender dan winsttaal. Voorbeeld verlies: Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en mis nooit meer het laatste nieuws. Versus winst: Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang altijd het laatste nieuws.
  6. Log in. Door in te loggen krijgt Booking.com meer data, handig! En je zal sneller door het proces gaan, omdat je gegevens al ingevuld zijn.
  7. ‘Bijna klaar’. Een kleine ‘nudge’. Je bent er bijna, nog eventjes. En consistentie; je bent begonnen aan het boeken, dus hierdoor wil je het net iets liever ook afmaken.
  8. ‘Kies uw kamer | 2 Vul uw gegevens in…’ Hier zien we de stappen die we nog moeten nemen, en al genomen hebben. Belangrijk dus ook om te laten zien dat je de eerste stap al genomen hebt: Kies uw kamer (inclusief vinkje). Door middel van het ‘proces endowment effect’ vinden we het dus zonde om te stoppen, we hebben ten slotte al moeite gedaan.
  9. ‘Kies uw kamer | 2 Vul uw gegevens in…’ We zijn nu bij stap 2, van de 3. Dit geeft helderheid in wat ons te wachten staat.
  10. Het menu mist. Het menu van Booking.com is weg. Dit doen ze omdat ze je niet willen afleiden. Dit geldt ook voor je eigen webshop. Is men aan het afrekenen, leidt ze dan zo min mogelijk af van hun taak die het belangrijkste is op dat moment.
  11. Prijs ‘voor 2 gasten en 3 nachten’. Prijs is toch wel het minst leuke aan de boeking. Vandaar dat ze hier nog wat extra zekerheid toevoegen over je keuze. Je boekt voor 2 gasten 3 nachten, dat klopt. 

Ik ga boeken | Een mogelijke verbetering

bookingcom--uw-gegevens-1.jpg

  1. ‘Vul uw achternaam in’ (rood). Dit is eerder een tip voor Booking.com. Uit onze neuromarketing usability tests zien we vaak dat rode foutmeldingen als onprettig worden ervaren. Logisch ook, want rood associeren we dan met ‘fout!’. Terwijl je liever wellicht wat vriendelijker wilt laten weten dat er iets mist. Lees meer op ons blog: https://www.unravelresearch.com/blog/complete-neuromarketing-usability-guide-methoden-kosten-cases#test-effect
  2. ‘Pas op voor typfouten’. Een veelgemaakte fout is een typefout in je mail-adres. Booking.com gebruikt deze ruimte om je ervoor te behoeden.
  3. ‘De bevestigingsmail gaat naar dit adres’. Waarom is mijn e-mailadres nodig? Deze vraag beantwoorden ze alvast voor je: de bevestigingsmail gaat naar dit adres. Het kan handig zijn om bij bepaalde velden pro-actief aan te geven waarom je die informatie van je bezoekers nodig hebt. Denk bij je eigen formulier ook eens na of je 1) dit veld écht nu moet weten en 2) of je uitlegt waarom je deze informatie nodig hebt.
  4. Aan de positieve kant zien we hier groene vinkjes als het juist is ingevuld. Dit zorg weer voor een ‘self efficacy’ effect, ik kan dit, ik ben op de goede weg. En het werkt als een kleine beloning bij elke stap, waardoor de kans groter wordt dat je het hele formulier invult.

Ik ga boeken | Niet weggaan!

Ik ging even naar een andere website, en deze pop-up stond op me te wachten toen ik terugkwam. Slim! Over elke regel valt er wel wat te zeggen:

bookingcom--uw-gegevens-2.jpg

  1. Laatste boeking… – sociale bewijskracht met schaarste
  2. Wij matchen de prijs – zekerheid
  3. Bijna van u: present focus bias. We willen iets nu, niet morgen
  4. 1 persoon is… – sociale bewijskracht met schaarste
  5. weg is weg – angst voor verlies
  6. Deze kamer is… – goedkoper dan het gemiddelde klinkt heel goed, het voelt als een goede deal, maar wat we niet bedenken is of er 10 hotels zijn met kamers voor €1500 per nacht wat de gemiddelde prijs enorm omhoog haalt (base rate neglect). 

Ik ga boeken | Stel een vraag:

bookingcom--uw-gegevens-3.jpg

‘Stel een vraag’. Booking.com doet veel gebruikerstesten. Slim, want zo zijn ze er waarschijnlijk achter gekomen dat men nog een vrij veld nodig heeft voor opmerkingen of vragen.

  1. ‘Wij matchen de prijs.’ Een zekerheid dat je niet teveel betaalt, en wederom dichtbij de call to action.
  2. ‘Volgende stap: de laatste gegevens’: Het is heel helder wat er gaat gebeuren als ik op deze knop klik. En het is fijn om te weten dat je bijna die heel goede deal te pakken hebt.
  3. ‘Wat zijn mijn reserveringsvoorwaarden?’ Een vraag die veel mensen nu blijkbaar hebben is: wat zijn mijn reserveringsvoorwaarden? Wanneer je hierop klikt, komt er een pop-up, je blijft verder op de pagina. Slim!

Ik ga boeken | Fout!

bookingcom--uw-gegevens-4.jpg

Ook hier weer rood. Onze verwachting is dat deze kleur vriendelijker kan. De tekst is al relatief vriendelijk: ‘Oeps, u bent iets vergeten’.

Ook handig; ze geven aan wat je vergeten bent.

Nog iets anders wat opvalt: mensen houden er niet van het fout te doen. Succes schrijven we aan ons zelf toe, falen aan anderen (‘Als je favoriete club wint is het ‘wij winnen’, maar bij verlies doen zij dat – self-serving bias). Hier zegt Booking dat JIJ iets vergeten bent, daar houden mensen niet van. Zou deze tekst beter werken? ‘Oeps, we willen graag nog het volgende weten’.

Ik ga boeken | Overzicht van de boeking:

bookingcom--uw-gegevens-5.jpg

  1. ‘Uw reserveringsgegevens’. Het is al bijna van jou, het zijn namelijk ‘uw gegevens’.
  2. ‘U heeft geselecteerd:’ Consistentie.
  3. ‘Gratis WiFi’. Nog een voordeel, uw boeking is inclusief: Gratis wifi.

Ik ga boeken | Prijsoverzicht:

bookingcom--uw-gegevens.png

Korting! Hier zien we iets interessants. We weten namelijk dat bij mannen het helpt om een rode streep door de prijs te zetten. Bij vrouwen is hier geen effect in gevonden (ook niet negatief).

Wat Booking.com nog wel zou kunnen doen is de prijs psychologisch slimmer weergeven. Zo hebben we laatst Coolblue geadviseerd om de grote prijs ook daadwerkelijk groter te maken dan de kleine prijs. Psychologisch gezien is dat ook veel logischer, 305 dollar is groter dan 213. Bij Coolblue kan je op de dekstop site zien dat hun oude prijs nu 10% groter is dan de nieuwe prijs.

  1. Geen verrassingen! Uiteindelijke prijs. Weer een zekerheid!
  2. ‘Er is geen betaling nodig’. Nog een zekerheid, je hoeft nu niks te betalen.
  3. ‘Gratis annuleren’. Nog een zekerheid, je kunt gratis annuleren.

Ik ga boeken | Niet stiekem weggaan

bookingcom--uw-gegevens-1.png

Oeps, ik ging weer even weg. En weer bij terugkomst de volgende melding. Schaarste.

bookingcom--contactinfo.png

  1. Op de volgende pagina wordt opeens om m’n creditcard gevraagd. Interessant dat ze hier dus niet mee beginnen. Ik zit nu zover in het proces dat ik ook niet meer kan stoppen.
  2. Nieuwsbrief. Typisch, dit vinkje stond al aan. We weten dat men geneigd is te blijven bij de ‘default choice’. Door een vinkje alvast aan te zetten laten veel mensen deze staan. En kom je waarschijnlijk op hun nieuwsbrief terecht. Naar mijn weten mag dit niet standaard aanstaan…
  3. ‘Controleer uw gegevens’. Nog een optie om je gegevens te controleren, voor de zekerheid.
  4. Voltooi boeking. Een knop die ‘zwaar’ aanvoelt, maar waar weer door wat micro copy zekerheid wordt geboden. ‘Geen zorgen – u betaalt pas tot u echt verblijft!’.

Wat gebeurt er als ik op de link klik? Ook hier weer een kleine pop-up met uitleg wat er gebeurt als ik erop klik. Slim!

bookingcom--contactinfo-1.png

Naar een ander tabblad:

bookingcom--contactinfo-2.png

 

Let op de tekst in het tabblad hier. Wanneer ik ‘in’ dit tabblad zit, en hij actief is, staat er:

Booking.com Contact info.

Echter wat gebeurt er als ik naar een ander tabblad ga?

 new-tab---toby.png

Precies! De tekst verspringt naar ‘Vergeet uw boeking niet’. Hier speelt Booking in op ‘verlies’. Je kan namelijk je boeking mislopen. Een minder effectieve ‘winst frame’ zou zijn: ‘maak je boeking af’. Bedenk voor jezelf hoe je andere teksten op je website ook in deze verliestaal kan schrijven. Bijvoorbeeld: ‘Schrijf je in voor onze nieuwsbrief, en mis nooit meer het laatste nieuws’.

Klaar met boeken:

Tijdens bovenstaande ‘trip’ ben ik niet zover gegaan om de boeking daadwerkelijk te maken. Toevalligerwijs zat Ruben vorige week bij een presentatie van Booking.com zelf, waar ze nog het volgende aanstipten:

 booking-confirmation.jpeg

Alle oranje omlijnde teksten hebben te maken met zekerheid. ‘Je boeking is bevestigd‘. Dat voelt goed, onze taak zit erop. Tof!

De allerlaatste

De laatste dan! Ook op de pagina, want we zijn helemaal aan de onderkant van de website van Booking.

Hier zien we nog een aantal zekerheden van andere autoriteiten. Sterren en bekende logo’s (Google) doen het hier altijd goed.

bookingcom--uw-gegevens-2.png

Wat was er gebeurd met dat hotel in Japan?

Herinner je m’n ‘nudge’ van Booking nog? ‘Op dit moment kijken 15 mensen naar deze accommodatie’. Hierdoor voelt het alsof we snel moeten boeken, want er is blijkbaar veel interesse in dit hotel.

M’n onbewuste ik was hier prooi gevallen aan het typische ‘base rate neglect’. In de snelheid vergeet ik dat die 15 mensen die nu ook naar deze accommodatie kijken, helemaal niet op dezelfde datum zoeken, én dezelfde kamer willen boeken. Oeps.

Een ‘silver lining’

Je kunt natuurlijk een hoop vinden van deze ‘trucs’. Als ik veel mensen op hun woord moet geloven, dan zou niemand meer bij Booking.com boeken. En toch steekt bijna iedereen in het publiek z’n hand op bij de vraag of ze de afgelopen tijd een keer bij Booking een kamer hebben gereserveerd.

Wat is ethisch juist?

With great power, comes great responsibility. Oftewel, gebruik je eigen ethische kader bij het inzetten van deze tactieken. Zo vinden wij het belangrijk dat de informatie die we tonen, altijd op waarheid gebaseerd is. Er moeten ook daadwerkelijk X kamers over zijn op de website. Het tonen van die informatie vind ik geen probleem, in een fysieke winkel zou je ook zien dat er nog maar X artikelen over zijn.

Daarnaast nemen we als Studio ST&T niet alle opdrachten aan. We hanteren voor onszelf de ‘Moeder-check’. Als we het niet erg vinden dat onze moeder hier iets zou kopen, of ergens voor zou betalen, dan is het goed. Daarom hebben we laatst een gokwebsite moeten afwijzen. Daar stonden we niet achter.

Ook de tactieken van Booking.com vind ik geen probleem. Bart Schutz (van Online Dialogue) schetste laatst een mooi kader. Het aanbod van hotels is namelijk zo groot dat een vergelijk niet makkelijk te maken is.

Om een mooie kamer te pakken te krijgen, moet je al snel veel verschillende keuzes maken. Opties onthouden en kamers vergelijken. Niet zo gek dus dat ‘vroeger’ een gemiddelde bezoeker 1,5 uur op Booking.com bezig was om zichzelf van een slaapplek naar keuze te voorzien.

Tegenwoordig is die tijd teruggebracht naar nog geen 30 minuten (of zelfs korter). Door de keuzes – emotioneel gezien – kleiner te maken, en de urgentie iets te verhogen, doorloop je sneller de benodigde stappen.

Betekent dit dat je de verkeerde keuze gemaakt hebt? Omdat er misschien andere hotels ook beschikbaar waren? Wellicht, maar tot nu toe ben ik altijd erg tevreden geweest met de reserveringen die ik via hun site gemaakt heb. Wat dat betreft dus geen klagen.

Wat ik wel waardevol vind, is m’n tijd. En dat gewonnen uur kan ik nu besteden aan m’n pasgeboren dochter. En dat is me bijzonder veel waard.

En uiteraard dank aan Ruben voor z’n mega waardevolle aanvullingen!

PDF Bonus. Dit artikel is 5775 woorden lang. Sla de PDF op  (rechtermuisknop, opslaan als), zodat je hem later nog eens door kan lezen.

https://www.studiostt.nl/docs/101-inzichten-booking.pdf (12,6 mb)

Neuromarketing Psychologie