030 22 70 410
Hoe reclame werkt zonder dat we het doorhebben

Neuromarketing Reclame Branding

Hoe reclame werkt zonder dat we het doorhebben

Ontvang als eerste onze laatste blogs:

Mensen geven het niet graag toe, maar de invloed van reclame voltrekt grotendeels buiten ons bewustzijn. Niet gek ook, want dagelijks worden we bestookt met ontelbare prikkels en keuzes die we onmogelijk rationeel kunnen verwerken. Slenterend door de winkel laten consumenten hun koopgedrag dan ook lekker de vrije loop, aangestuurd door automatische processen zoals gevoel, gewoontes en toevallige omgevingstriggers. Rationaliseren? Dat kan achteraf nog wel.

Effectieve reclames haken met slimme psychologische technieken in op deze vorm van mindlessness. Denk eens aan slogans zoals “Gilette, the best a man can get,” “Je hebt bier, en je hebt Grolsch,” tot mijn persoonlijke favoriet “Als het aan de kat lag, kocht ze Whiskas.” Stuk voor stuk reclameclaims die linea recta in het onzinlaatje van ons brein belanden. Tenminste, zolang we ons hoofd erbij houden. Maar wat als we afgeleid zijn? Dan blijken die – soms absurde – claims zonder pardon voor waar te worden aangenomen. Tijdens het verwerken van de reclames merk je daar helemaal niets van, totdat we de supermarkt uitlopen met een blik Whiskas, een doosje Gilette en een krat Grolsch.

Succesvolle reclames spinnen garen bij dit psychologische effect door de consument doelbewust af te leiden van de reclameclaims die het onder een kritische blik niet zouden overleven. Klinkt contra-intuïtief – de aandacht afleiden – maar het werkt.

De kracht van de afleider

Een afleider is simpelweg een element in een commerciële boodschap die alle aandacht opslurpt, zodat de reclameclaims vrij spel hebben. Laten we voor een sprekend voorbeeld nog eens kijken naar de campagnes van Gilette, bekend om hun uitbundige gebruik van celebrities zoals Roger Federer, Tiger Woods en Thierry Henri. Op het eerste gezicht lijkt het succes simpelweg te verklaren doordat het positieve imago van de beroemdheden voortvloeit in het Gilette merk (ja, de commercials stammen nog uit het tijdperk voor de huwelijksescapades van Woods). Deels waar, maar juist doordat beroemdheden op veel gerichte – en dus rationele – aandacht kunnen rekenen, blijft dit effect relatief bescheiden. Consumenten houden hun hoofd erbij en kunnen zich tegen de irrationele associaties verzetten. De werkelijke kracht schuilt ‘m in de claim die volgt: “Gilette, the Best a Man Can Get.” Rationeel bekeken valt daar nog wel het nodige aan af te dingen, maar het consumentenbrein heeft daar even geen tijd voor. Alle cognitieve vermogens worden even opgeslokt door drie wereldberoemde topsporters, die niks met het product te maken hebben.

Kijk eens kritisch naar een willekeurig reclameblok en je zult tal van afleidingsmaneauvres ontdekken. Humor, bijvoorbeeld. Een goeie grap kan ons zo begeesteren dat de rest van de commercial klakkeloos wordt aangenomen. En wat dacht je van muziek, storytelling of gewoon een opvallende uitvoering – het fake Amerikaanse accent dat het oude Telsell karakteriseerde was misschien een minder domme zet dan we dachten. Ook product placement, waarbij een product plotseling opduikt in een film of serie, maakt dankbaar gebruik van een natuurlijk aanwezige vorm van afleiding. Zelfs de beruchte straatverkopers zaaien op strategische momenten graag wat verwarring in hun salespitch. Zo plaveien de weg om toe te slaan met hun verleidelijke aanbieding. Bekijk eens dit filmpje, een bijzonder spraakmakend voorbeeld dat toont hoe afleiding zelfs iemand vrijwillig zijn portemonnee uit handen laat geven.

Gedachteloos reclames bekijken maakt mensen gevoelig voor beïnvloeding

Tweet deze quote

 

Werkt het voor alle producten?

Zoals alles in reclame is ook de effectiviteit van de afleidingstechniek afhankelijk van het product. Het blijkt verbluffend goed te werken voor de dingen die consumenten aanschaffen op gevoel, zonder er al te diep over na te denken. Oftewel: nagenoeg het gehele supermarktaanbod, maar ook kleding, vakanties en zelfs auto’s. De techniek is echter niet zonder gevaar. Het kan behoorlijk wat schade aanrichten bij diensten of producten die wél rationeel en weloverwogen worden gekocht. Denk aan verzekeringen, technische producten en zakelijke oplossingen. Het is niet verstandig om de aandacht van reclameclaims af te leiden als die claims daadwerkelijk argumentatief sterk in elkaar steken en de ontvanger gemotiveerd is om de boodschap te verwerken.

Direct beginnen met neuro?

ST&T maakt marketing nóg effectiever met psychologie. Of het nu gaat om het verhogen van conversie, het verminderen van opzeggingen of het verzamelen van meer leads.

Begin direct
Of lees hoe we met CORPUS 54% meer winkelomzet realiseerden

In wat voor vormen zou de afleidingstechniek nog meer kunnen worden ingezet in marketing en reclame? Wat zijn de voorwaarden om het succesvol te laten werken? En in hoeverre benadert – of overschrijdt – het de grens van ethisch reclamemaken? We zijn benieuwd naar je meningen en inzichten! Deel ze in de comments hieronder.

Conclusie

Veel reclame beïnvloedt ons zonder dat we het doorhebben. Ze leiden de aandacht af van subtiele emotionele elementen, zodat deze na herhaalde exposure in de hersenen met het merk worden geassocieerd.

 

 

 

Neuromarketing Reclame Branding