030 22 70 410
Is Merkloyaliteit Onzin?

Branding

Is Merkloyaliteit Onzin?

We kennen allemaal de verhalen van de zogenaamde ‘lovebrands’. Merken zoals Apple en Harley Davidson, die op magische wijze aanzienlijk meer loyaliteit weten te kweken dan hun concurrenten. Of niche-merken met een kleine maar betrekkelijk loyale groep fanatieke kopers.

Maar is dat wel zo? Is merkloyaliteit werkelijk zo verschillend per merk?

Natuurlijk, vaak grijpt een grote groep mensen steevast naar merk A en een kleinere groep naar merk B. Hoewel merken dus sterk kunnen verschillen in hun marktaandeel – het aantal kopers dat voor het merk kiest – blijken merken verrassend weinig te verschillen in hoe vaak ze gekocht worden door hun gebruikers. Gebruikers van verschillende merken kopen ‘hun merk’ ongeveer even vaak. Ook stappen ze ongeveer even vaak sporadisch over naar een ander merk. De verschillen in merkloyaliteit tussen merken zijn er, maar slechts minimaal.

Merkloyaliteit is een feit, maar wel een overschat feit.

De double jeopardy wet

Stel, je hebt twee merken frisdrank: een groot merk met 50% marktaandeel en een kleiner merk met 25% marktaandeel. Als merkloyaliteit een sterk verschillende factor per merk is, zou het theoretisch mogelijk zijn dat gebruikers van het kleine merk dit product twee keer vaker aanschaffen dan gebruikers van het grote merk. Maar een empirische blik in de daadwerkelijke verkoopcijfers: dit komt in de praktijk nooit voor. Dat blijkt uit grootschalig datagedreven onderzoek van Byron Sharpe.

Er is een sterke wetmatigheid zichtbaar in hoe de sales van verschillende merken in een productcategorie zich tot elkaar verhouden. Het grootste merk in marktaandeel heeft steevast de hoogste mate van loyaliteit (uitgedrukt in repeat-purchase). De kleinere merken met een lager marktaandeel hebben een iets lagere mate van klantloyaliteit. Dit fenomeen heet de double jeopardy wet: een empirische wetmatigheid dat kleinere merken door minder mensen gekocht worden, die het merk ook nog eens net wat minder vaak aanschaffen. De merken zijn dus dubbel de pineut.

De double jeopardy wet duikt keer op keer op in de data. Van botermerken tot brandstof. Ongeacht land en tijd.

Het ideaalbeeld van het kleine merk met een sterke loyale klantenbase is er een die zich in de praktijk zelden laat zien. Door de double jeopardy wet is merkloyaliteit eerder een universele bijwerking van het innemen van de koppositie.

Direct beginnen met neuro?

ST&T maakt marketing nóg effectiever met psychologie. Of het nu gaat om het verhogen van conversie, het verminderen van opzeggingen of het verzamelen van meer leads.

Begin direct
Of lees hoe we met CORPUS 54% meer winkelomzet realiseerden

En merkfanatiekelingen dan?

Toen ik voor het eerst hoorde van de double jeopardy wet en de minimale verschillen in loyaliteit, kon ik het moeilijk geloven. Ik dacht gelijk aan merken als Apple en Harley Davidson, die veelvuldig in marketingcases figureren als merken waarbij merkfanatiekelingen de dienst uitmaken.

De bovenstaande principes stellen ook niet dat Apple en Harley Davidson geen merkfanatiekelingen hebben. Dat hebben ze wel – net als andere merken. Het is echter een betrekkelijk kleine groep, die slechts net wat groter is dan bij hun kleinere merken. De double jeopardy wet.

Maar, zo dacht ik, is die kleine groep fanatiekelingen dan niet de katalysator van mond-tot-mond reclame? En inderdaad, er is geen twijfel over mogelijk dat sommige fans graag over het merk praten. Het bereik van individuen – hoe positief ook – is echter gelimiteerd door de grootte van hun netwerk. Daar bovenop komt dat het niet de trouwe gebruikers, maar juist de nieuwe gebruikers van het merk zijn die het snelst aan mond-tot-mond reclame doen (East & Hammond, 2005). De schreeuw van de merkfanaticus reikt niet zo ver als we zouden willen.

Wat betekent de double jeopardy wet voor merkstrategie?

De double jeopardy wet geeft de kaders aan van wat wel en niet haalbaar is aan groei voor een merk. Doordat merkloyaliteit een resultante is van een groter marktaandeel, is een toename in merkloyaliteit (= meer aankopen per gebruiker) nauwelijks mogelijk zonder groei in marktaandeel.

Waar beter om dit te toetsen dan de IPA’s Effectiveness Award, de award voor de meest succesvolle merken en campagnes. De IPA bouwt hiermee een grote database op met zeer interessante gegevens over merken, hun marktsituatie, campagnes en resultaten. Uit een analyse van 880 campagnes blijken de campagnes gericht op marktpenetratie (=groei van het aantal mensen dat een merk tenminste één keer koopt in een gegeven periode) het meest succesvol te zijn voor de groei in algehele verkoopcijfers. De groei van een merk volgt de double jeopardy wet: het aantal klanten groeit en zal net wat vaker producten kopen.

Byron Sharp ontkracht in zijn boek How Brands Grow diverse marketingmythes met empirische wetten zoals de double jeopardy law. Hij stelt dat merkloyaliteit weliswaar geen onzin is, maar wel een zwaar overschatte onderscheidende factor in branding. De beste plek om verkoop te laten groeien, blijkt de winkel van de concurrent.

De double jeopardy law is overigens niet de enige empirische wetmatigheid die Byron Sharp ontdekte in zijn kolossale analyses van verkoopdata. Hij benoemt tal van andere groeiwetten die zich steeds weer laten zien, ongeacht tijd, plaats en industrie.

Studio ST&T schaart zich achter het gedachtegoed van Byron Sharp, vanwege zijn duidelijke voorkeur voor empirische feiten verkiest boven boerenverstand in branding. Kijk niet vreemd op als je zijn naam ook in toekomstige blogs opduikt.

Branding