030 22 70 410

Neuromarketing Copywriting aandacht

Neuromarketing voor Copywriting: 3 Gouden Tips

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Als copywriter stuit je elke tekst weer op breinbrekende dilemma’s.

Met welke geniale kop grijp ik direct de aandacht? Hoe breng ik de lezer werkelijk in actie? Hoe steek ik productvoordeel in het juiste jasje, zodanig dat de lezer zichzelf overtuigt in plaats van het gevoel heeft overtuigd te worden?

Hoe divers deze creatieve kwesties ook zijn, ze hebben allemaal één ding gemeen: we vinden het antwoord in het brein. Als tekstschrijvers doen we immers eigenlijk niks anders dan meevaren op de hersenprocessen die verantwoordelijk zijn voor aandacht, informatieverwerking, geheugen en emotie. En veelal hopen we die breinstructuren met onze tekst enigszins opnieuw te plooien. 

De almaar snellere ontwikkelingen in neuromarketing brengen goed nieuws met zich mee voor een copywriter. Je hoeft niet langer enkel te vertrouwen op je onderbuik en intuïtie – hoe belangrijk deze zaken ook zijn – maar je kunt in toenemende mate je voordeel doen met de gouden vondsten uit de gedrags- en neurowetenschappen.

In dit blog deel ik drie van deze vondsten. Het zijn inzichten die we terugzien in onze eigen Eye Tracking en EEG (hersen)onderzoeken, maar ook opduiken in de laatste wetenschappelijke publicaties. Lees ze, pas ze toe in je werk en maak zo je teksten aantrekkelijker, memorabeler en overtuigender.

1. Mentale simulatie

Hoezeer we met onze teksten ook rekenen op de volledige aandacht van de lezer, de realiteit blijkt bikkelhard. We schrikken nog altijd een beetje wanneer we met Eye Tracking meten hoeveel – of eigenlijk: weinig – van een tekst op websites, e-mails, online marketing, verpakkingen en andere marketinguitingen nu echt gelezen wordt. Wanneer we daar EEG aan toevoegen, een methode om breinprocessen te meten, dan zien we ook nog eens dat de mentale aandacht tijdens de kleine stukjes die wel gelezen worden gering is.

Maar niet altijd.

Soms slagen teksten er wél in om de lezer van A tot Z aan zich te binden. En dat heeft weinig te maken met de stilistische finesse, de kracht van de argumenten of zelfs de lengte van de tekst. Nee, de belangrijkste factor achter aandacht en impact – die we terugzien in tal van sectoren, van frisdrank tot verzekeringen – is mentale simulatie.

Mentale simulatie betekent simpelweg dat de lezer zich een concrete voorstelling kan maken van wat er geschreven staat. Je kunt lezen over een voordeel van een nieuwe dienst, maar het is een compleet andere ervaring om jezelf voor te stellen wat dat voordeel in je eigen leven zal veranderen.

Het lastige van mentale simulatie is dat het de taak is van de lezer. Je kunt het als copywriter niet afdwingen, maar hoogstens stimuleren.

Mentale simulatie maakt een groot verschil in alle takken van marketing. Zo blijkt een advertentie van een soepkom met de lepel aan de rechterzijde voor het merendeel van de lezers tot meer mentale simulatie te leiden dan een lepel aan de linkerzijde. Simpelweg omdat dit is hoe het brein van de rechtshandigen onder ons gewend is het leven te verwerken. Om dezelfde reden toont ’s werelds bekendste fastfoodketen haar hamburgers altijd vanuit het visuele perspectief van de kijker, vaak zelfs inclusief handen om de mentale simulatieprocessen nog een extra zetje te geven.

Er zijn tal van schrijftechnieken om mentale simulatie te stimuleren. Veelal hebben ze gemeen dat ze de tekst opdienen in een format zoals we dat in het dagelijks leven gewend zijn. Hoe beter een tekst qua vorm en inhoud namelijk aansluit op hoe we de wereld ervaren, des te meer mentale simulatie er zal plaatsvinden.

Triggers voor mentale simulatie zijn:

  • Maak woorden tastbaar en visueel (niet “hij gaat naar binnen” maar “hij loopt naar binnen”)
  • Maak claims concreet (niet “Onze software is betrouwbaar” maar “Onze software geeft je 99,99% uptime”)
  • Brengen percentages naar menselijke maat (niet “95% is tevreden) maar “95 op de 100 gebruikers is tevreden”).
  • Wees scheutig met persoonlijk voornaamwoorden zoals ‘ik’, ’je’, ‘we’ en ‘zij’. In de introductie van dit blog vind je een voorbeeld.
  • Vraag de lezer op gepaste momenten om aan mentale simulatie te doen (“Neem een paar seconden en stel je voor wat deze voordelen voor jou betekenen…”)

2. Deze tekst smeekt om gelezen te worden

Wist je dat je de readership van je teksten letterlijk kunt vermenigvuldigen – zonder ook maar een woord te veranderen?

Het is geen geheim dat weinig teksten werkelijk uitgelezen worden. In onze eye tracking onderzoeken zien we dan ook dat de meeste online teksten hoogstens op een vluchtige visuele scan kunnen rekenen. Die snelle blik duurt vaak slechts een seconde, maar binnen dit tijdsbestek vindt geheel automatisch de cruciale beslissing plaats of de tekst de moeite waard is om nog een woordje verder te lezen. En juist die keuze blijkt goed te beïnvloeden.

Lezen voelt als huiswerk; vooraf lijkt het altijd meer moeite dan dat het uiteindelijk blijkt te zijn. Het is daarom zaak de lezer het gevoel te geven dat de tekst een peulenschil is. Hoe doe je dat?

Gewoon, met een hele korte zin. Aan het begin.

Men laat zich in hun doorleesdilemma’s niet zozeer beïnvloeden door de totale lengte van een tekst, maar vooral de dichtheid. In andere woorden: lange alinea’s en zinnen schrikken af, vooral aan het begin van de tekst. Een tekst die opent met een korte alinea is daarentegen letterlijk laagdrempelig.

Wanneer je eenmaal over de horde van de eerste zin heen bent treedt het wiel van het psychologische commitmentprincipe in werking. Je leest nog een zin. En nog een. En voor je het weet ben je door de tekst heen. Was dat nou zo moeilijk?

3. Wanneer ‘eromheen draaien’ beter verkoopt dan directheid

Klassieke copywritinghandleidingen beklemtoonden vaak het belang van directheid. Noem de unieke voordelen van het product en vraag vervolgens om de verkoop.

Hoog tijd om wat nuance in deze toverformule te brengen.

Niet alleen heeft men de afgelopen decennia een flinke allergie ontwikkeld voor de zogenaamde Telsell-copywriting. Ook geldt voor verreweg de meeste producten dat ze niet in rationele zin een uniek voordeel bieden. Als we deze regel nog altijd zouden volgen, dan zou elk frisdrankmerk niks anders te melden hebben dan dat ze “de lekkerste” of “de meest suikervrije” zijn.

Wanneer we kijken naar de wetenschappelijke literatuur over geheugen en overtuigingskracht, dan komen er veel voordelen aan licht voor de ‘indirecte claim’. Dit zijn claims waarbij je nauwkeurig inspeelt op bestaande kennis en associaties om de lezer zelf naar de gewenste conclusie te begeleiden.

Een klassieke copywriter zou stellen dat “Deze tandpasta je tanden schoner en witter maakt dan de concurrent”. Een copywriter die echter de indirecte route bewandelt zoekt het meer in de richting van “Deze tandpasta geeft je dat schone en frisse gevoel alsof je net bij de tandarts vandaan komt.” Het speelt in op een bestaande associatie om zo ruim baan te maken voor zelfovertuiging.

Hoewel dit bij succesvolle inzet erg krachtig, legt de indirecte conclusie de lat voor de copywriter wel een tikkeltje hoger. Want voor het slagen van deze techniek moet er aan deze voorwaarden worden voldaan:

  • De associatie moet herkenbaar en breed gedragen zijn onder de doelgroep.
  • De lezer moet gemotiveerd zijn om de denkstap te maken. Goede timing is dus noodzakelijk.
  • De lezer moet moeiteloos de vervolgconclusie kunnen maken. Oftewel: de stap van associatie naar conclusie moet nagenoeg een no-brainer zijn.

Neuromarketing & Copywriting: onderzoek, advies en creatie

De drie inzichten in dit blog helpen je als copywriter je teksten beter af te stemmen op hoe het brein graag de wereld verwerkt. Ze laten zich in tal van schrijfklussen inzetten om beter de aandacht te grijpen en vast te houden, positieve merkassociaties in het geheugen te verankeren en daarmee uiteindelijk (koop)gedrag te beïnvloeden.

Persuasive copywriting advies en creatie

Studio ST&T biedt persuasive copywriting. Oftewel: teksten die doen wat ze moeten doen, doordat ze gebruikmaken van de wetenschappelijke inzichten uit psychologie en neurowetenschappen.

Ons team van copywriters en neuromarketing-experts verrichten creatie en zijn in te huren als consultants voor je volgende overtuigende tekst.

Onderzoek met Eye Tracking en EEG

Soms is onderzoek de beste stap om de effectiviteit van je teksten te verhogen. Bijvoorbeeld bij het testen een nieuwe propositie, of om learnings te verkrijgen bij het verbeteren van je bestaande teksten.

Unravel Research biedt Eye Tracking, EEG, Facial Coding en Impliciete Associatietests om de (onbewuste) impact van tekst in het brein te meten.

 

Neuromarketing Copywriting aandacht