Psychologie Koopgedrag Emotie

Vier Verrassende Psychologische Feiten over Valentijnsdag

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Het is Valentijnsdag. Voor sommigen de dag van de liefde, voor anderen de dag van de commercie. Love it or hate it.

Sterker nog: deze dag, die in het teken zou moeten staan van positiviteit, blijkt voor velen de meest gehate dagen van het jaar. Daarmee laat Valentijnsdag zelfs Blue Monday – zogenaamd de meest depressieve maandag van het jaar – achter zich.

 

Waarom hebben toch zoveel mensen een hekel aan Valentijnsdag? En wat zegt je cadeautje over de kwaliteit van je relatie? In dit blog ontdek je vier verrassende psychologische feiten over Valentijnsdag

1. Waarom hebben zoveel mensen een hekel aan Valentijnsdag?

Als we kijken naar de marketingpsychologie achter Valentijnsdag, dan kunnen we niet anders dan concluderen dat de meeste cadeautjes niet worden gedreven door liefde, maar door stress. Cynisch maar waar.

Verplichting

Vraag een notoire Valentijnsdag-hater naar de reden achter zijn aversie voor deze dag en het antwoord luidt hoogstwaarschijnlijk: “het voelt als een verplichting”. En inderdaad, een gevoel van vrijheidsverlies gaat veelal gepaard met directe recalcitrantie. In de sociale psychologie kennen we dit als het Reactance Effect: wat moet is automatisch vervelend (Clee & Wicklund, 1980).

Let wel, dit verplichtingsgevoel vormt slechts een klein deel van de verklaring. De verjaardag van je geliefde brengt eenzelfde geschenkverplichting met zich mee, maar daarover hoor je zelden iemand klagen. Dus wat is het verschil?

Geen referentiekader = stress

Een cruciale factor – uniek voor Valentijnsdag – is dat niet duidelijk is waartoe je precies verplicht bent. Want wat moet je je geliefde geven? Een kaartje, een bloemetje of toch dit jaar extra diep in de buidel tasten voor een uniek geschenk van enkele honderden euro’s? En waar zou je partner meer aankomen? Juist die onzekerheidsfactor brengt veel Valentijnsdagstress met zich mee.

Retailers weten dat als geen ander. Ze zetten daarom expres enkele peperdure Valentijnsdagcadeaus in de spotlight. Hiermee brengen ze je aan het twijfelen of je cadeautje dit jaar niet te kniertig is. Het doel hierbij is niet zozeer om deze dure items te verkopen, maar simpelweg om middels deze dure opties je algehele twijfelgevoel te vergroten zodat je naast dat bloemetje toch ook maar een doosje chocola erbovenop gooit.

Sociale druk – OVERAL

De derde en laatste factor achter de psychologische werking van Valentijnsdag is dat de (sociale) druk extreem zichtbaar en aanwezig is. Je kunt er letterlijk niet omheen. De Valentijnsdag-marketingmachine geeft je overal het gevoel dat het geven van cadeaus ‘de norm’ is. Een onschuldig supermarktbezoek geeft je al weken voor de 14e impliciet het gevoel dat je een slechte partner bent als je niet voor de in commercie gehulde romantiek bezwijkt.

Menselijk gedrag is van nature al erg vatbaar voor sociale normen, maar dit effect wordt des te groter in situaties waarin we een tikkeltje onzeker zijn (Cialdini, 2021). En zoals we net zagen: laat dat nu uitgerekend op Valentijnsdag het geval zijn. Want hoe meer we twijfelen over wát we moeten kopen, des te meer we geneigd zijn te kijken naar wat anderen doen.

De vele zichtbare Valentijndagreclames en -winkelartikelen geven zo precies dat zetje waardoor zelfs de grootste hork alsnog met een bosje rozen thuiskomt.

2. Wie kopen toch al die bloemen?

Valentijnsdag is onlosmakelijk verbonden met het bloemetje als cadeau. Maar een interessante vondst is dat niet elk stelletje even waarschijnlijk is dat ze de taal der liefde in rozen uiten.

Onderzoekers ontdekten dat de bloemenverkoop grotendeels plaatsvindt bij koppels die aan twee specifieke voorwaarden voldoen (Lai, & Huang, 2013):

  • Een romantische relatie waarin de persoonlijke behoeften van beide partners worden vervuld
  • Een passievolle relatie

Een interessant gegeven uit de psychologische onderzoeken naar de totstandkoming van relaties is dat de eerste vereiste (behoeften vervuld) een jaar duurt om op te bouwen en de tweede vereiste (passie) na 7 jaar langzaam plaatsmaakt voor compassie en vriendschap. In andere woorden: bloemisten kunnen zich het best richten op stelletjes die tussen de 1 en 7 jaar samen zijn. 

3. Er worden meer kinderen geboren op Valentijnsdag

Wist je dat er op Valentijnsdag meer kinderen worden geboren dan elke andere dag van het jaar? Zo vinden er op deze dag gemiddeld 12.1% meer gecontroleerde bevallingen plaats. Tja, als je dan toch het moment van bevallen mag bepalen, waarom dan niet op Valentijnsdag?

Nog verrassender wordt het als we kijken naar de data van natuurlijke geboorten: ook hier zien we een toename op Valentijnsdag van 3.6%; iets subtieler maar nog steeds significant. Dit toont aan dat de aanstaande moeder – in elk geval op onbewust niveau – een bepaalde mate van controle kan uitoefenen op het moment van bevallen.

Grappig detail: op Halloween zien we precies het omgekeerde effect (Levy et al., 2011).

Valentijn Neuromarketing

4. Dé tip om van al je Valentijnsdag-stress verlost te zijn

Mijn partner is jarig op Valentijnsdag, dus ik heb het makkelijk. Maar wanneer je zelf niet gezegend bent met dit zeldzame toeval: hier een op wetenschap gebaseerde interventie die al je Valentijnsdag-zorgen wegneemt.

In het eerste deel van dit blog zagen we dat onderlinge onduidelijkheid over de invulling van Valentijnsdag je gevoelig maakt voor de marketingpsychologie van sociale normen. Een succesvolle interventie dient deze onduidelijkheid weg te nemen.

De oplossing tegen Valentijnsdag-stress is dan ook verrassend simpel: praten. Bespreek met je partner of – en zo ja, in welke vorm – je Valentijnsdag gaat vieren. Dit neemt onduidelijkheid weg zodat je je gedrag niet hoeft af te laten hangen van sociale normen, en daarmee vatbaar wordt voor de uitingen binnen de marketingmachine van Valentijnsdag.

Of je laat je geliefde gewoon even dit blog lezen – dat helpt natuurlijk ook.

Clee, M. A., & Wicklund, R. A. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of consumer research, 6(4), 389-405.

Lai, Y. C., & Huang, L. C. (2013). The effect of relationship characteristics on buying fresh flowers as romantic Valentine’s Day gifts. HortTechnology, 23(1), 28-37.

Levy, B. R., Chung, P. H., & Slade, M. D. (2011). Influence of Valentine’s Day and Halloween on birth timing. Social science & medicine, 73(8), 1246-1248.

Psychologie Koopgedrag Emotie