030 22 70 410
Waarom arrogante merken en verkopers (soms) beter verkopen

Psychologie

Waarom arrogante merken en verkopers (soms) beter verkopen

Het liefst omzeilen we ze allemaal, arrogante mensen. We zien winkelpersoneel dan ook graag als behulpzaam, gastvrij en vriendelijk. Althans, dat denken we... Niets is minder waar, een beetje arrogantie kan geen kwaad voor de verkoop. Zowel voor winkelpersoneel, als voor merken.

Stel je voor…

Stel je voor: je loopt de luxe uitgevoerde winkel van Chanel binnen. Achter de toonbank staan twee hooggehakte, perfect gemake-upte, classy dames. Ze keuren je geen blik waardig, maar kijken je slechts hautain aan. Ondanks dit elitaire snobisme loop je uiteindelijk gelukzalig met de nieuwste IT-bag naar buiten.

Waarom trekken we dan toch onze portemonnee, ondanks de overduidelijke arrogantie?

Kwaliteit en status

Er gaat een positieve betekenis schuil achter arrogantie. Zo staat dit gedrag voor kwaliteit en status, en dit trekt consumenten aan. Want zeg nou eerlijk, jij wou vroeger toch ook altijd bij de populaire meisjes en jongens uit je klas horen? Ook al gedroegen ze zich als kleine duiveltjes.

Dat arrogantie werkt bij luxe merken heeft dan ook alles te maken met onze attitudes, oftewel de houding ten opzichte van producten/merken/winkels/personen.
Het klopt dat je expliciete, bewuste, merkattitude negatief beïnvloed wordt door de tentoongestelde arrogantie. Maar aan de andere kant is er juist sprake van rooskleurige impliciete, onbewuste, merkattitudes. Je zou denken dat je bewuste gedachten uiteindelijk de doorslag geven voor de aankoop, maar niets is minder waar. De impliciete merkattitudes hebben meer invloed op aankoopintentie dan de expliciete attitudes. En daar sta je dan, met je nieuwe IT-bag.

Iphone blog

Arrogantie in sales werkt alleen als het omslaat in gastvrijheid

Het blijkt van belang dat de arrogantie uiteindelijk omslaat in gastvrijheid en behulpzaamheid. De producten zullen sneller als warme broodjes over de toonbank rollen als de consument eerst met arrogantie wordt behandeld en daarna behulpzaam en gastvrij. Dit in vergelijking met een gastvrije behandeling gedurende de gehele winkelervaring.

En arrogante merken dan?

Arrogantie in de winkel doet soms dus wonderen. Maar heeft dit bij merken hetzelfde effect?!

Als ik zeg ‘The best or nothing’, zeg jij Mercedes Benz. Wat dacht je van ‘It could only be Heineken’. En wie kent al die arrogante slogans van de iPhone niet? ‘This is only the beginning’, ‘The only thing that’s changed is everything’, & ‘The biggest thing to happen to iPhone since iPhone’.

Als ik jou vraag om een auto-, bier-, of telefoonmerk dan is de kans groot dat deze merken ‘top of mind’ zijn. Arrogantie lijkt dus te werken.

Maar pas op! Sla als merk niet door. Er zijn ook tal van voorbeelden waarbij al deze opschepperigheid niet het beoogde effect heeft. Want: hoogmoed komt voor de val. Zo dreef het snelle succes van Netflix het merk tot verwaand gedrag. In al zijn arrogantie besloot Netflix de prijzen namelijk fiks te verhogen, zonder de consument hierbij in acht te nemen. Dat kostte het merk 1 miljoen gebruikers.

Ook Victoria’s Secret maakte een slippertje. De slogan ‘The perfect body’ – als reactie op de reclame van Dove – droop van de arrogantie en schoot daarmee in het verkeerde keelgat. Het duurde dan ook niet lang voor deze slogan werd veranderd in ‘A body for every body’.

The perfect body victorias secret

Afkeuring werkt?!

Maar wat ligt er dan ten grondslag aan het succes van arrogantie?

Sociale afwijzing speelt een grote rol. Want hoe klein voel je je wel niet als je afkeurend wordt gecheckt in een luxe winkel, of als een merk impliceert dat je niet de juiste auto of telefoon hebt?

Je zou verwachten dat mensen vervolgens rechtsomkeert maken, niet? Deze sociale afwijzing motiveert individuen juist om zich te conformeren, hun attitudes te veranderen en harder te werken voor acceptatie. Dit resulteert in strategisch consumeren, oftewel het kiezen van producten die symbolisch zijn voor hun afwijzers. Uiteindelijk loop je dan weg met eenzelfde classy pakje als de verkoopsters. Dit geeft ons namelijk het idee dat we toch bij die speciale ‘ingroup’ van luxe horen.  
Voor welke merken werkt arrogantie niet?

Maar zit er dan geen negatieve kant aan al die hooghartigheid en dat pedante gedrag? Uiteraard heeft elke medaille een keerzijde. En dat geldt ook hier; arrogantie moet wel bij het merk en de productcategorie passen.

Grofweg werkt arrogantie bij twee soorten merken: de hele luxe en degenen die extra goed scoren op milieuverantwoord. Zo niet, dan zal arrogantie zonder twijfel een averechts effect hebben.

Direct beginnen met neuro?

ST&T maakt marketing nóg effectiever met psychologie. Of het nu gaat om het verhogen van conversie, het verminderen van opzeggingen of het verzamelen van meer leads.

Begin direct
Of lees hoe we met CORPUS 54% meer winkelomzet realiseerden

Een Aldi-medewerker komt met arrogantie niet ver.

Wordt de ene persoon meer aangetrokken tot arrogante merken dan de andere? Mensen blijken in grote mate te verschillen in hoeverre ze zwichten voor de allure van een arrogant merk.

Sommige mensen voelen zich relatief snel bedreigd in hun zelfbeeld. Ze maken in hun leven graag beslissingen om hun zelfbeeld stabiel te houden en pijn te vermijden. Dit leidt ertoe dat deze consumenten worden afgestoten door arrogante merken, hoe hoog in status en kwaliteit ze deze merken dan ook waarderen. Ervaart iemand voor de aankoop dreiging? Dan gaat deze persoon eerder in zee met de bescheiden concurrent.

Uiteraard is de ene consument de ander niet. Er bestaan ook nog consumenten die wat steviger in hun schoenen staan. Deze groep kan wel wat arrogantie handelen en wordt er zelfs naar aangetrokken. Het arrogante merk activeert bij hun niet de negatieve bedreigende gevoelens, zodat het positieve premium-associatie van het merk vrij spel krijgt.

Doelgroeponderzoek

Voor marketeers biedt het bovenstaande een waardevol doelgroepinzicht. Arrogante merken scoren vooral goed bij mensen met een stabiel zelfbeeld. En merken waarvan de doelgroep hoog scoort op deze dimensie hoeven een arrogante boodschap niet te schuwen. Neem daarom zelfbeeld-stabiliteit mee in je doelgroeponderzoek.

Ook aan jou als consument nog een laatste tip. Je kunt je eigen gevoeligheid voor arrogante merken te weten komen aan de hand van tests over je vatbaarheid voor ego-bedreiging. Mensen die relatief stevig in het schoenen staan blijken juist het meest bevattelijk voor de allure van arrogantie. Hoe je je daartegen kunt bewapenen? Probeer een commercial of verkoperspraatje te ontleden op arrogante kenmerken. Ga af op de objectieve beoordeling van het product, en reageer niet meteen op je eerste psychologische reactie.

Psychologie