030 22 70 410
Waarom een vies busje HelloFresh misschien wel miljoenen euro’s kost

Waarom een vies busje HelloFresh misschien wel miljoenen euro’s kost

Door Tim Zuidgeest
Persuasion Artist

Ontvang als eerste onze laatste blogs:

Laatst reed er een witte bestelbus van HelloFresh door m’n straat. En wat viel me op? De bus was vuil. Het soort aanslag die je vaker ziet bij auto’s die al een tijdje geen wasstraat gezien hebben. Geen fris gezicht. Door deze associatie brokkelt het merk HelloFresh langzaam maar zeker af.

Waarom? Vanwege incongruentie. De kleine – zelfs onbenullige – details van het merk liggen niet in lijn met de identiteit.

Toch lijkt het bij de meeste succesvolle bedrijven anders te gaan. Zij hebben hun zaakjes allemaal wel op orde. En dat levert ze waarschijnlijk nog extra poen op ook. Dat hebben ze te danken aan één ding: congruentie.

In dit blog deel ik met je wat congruentie is en hoe het de complete blik van een klant op je merk beïnvloedt. In het kort betekent congruentie dat je de merkassociaties die je als merk of dienst wilt opbouwen, op elk niveau consistent zijn doorgevoerd; ze kloppen. Geen enkel detail van je merk bijt met een ander.

Laten we, om het concept te illustreren, nog eens kijken naar het voorbeeld van HelloFresh.

Dit is een foto van de bestelbus die door m’n straat reed:hellofresh-van-vies.jpg

De frisse (verse) associatie die HelloFresh wil bereiken, wordt verpest door zo’n vieze auto. Want, zo werkt dat met associaties, door het merk HelloFresh in combinatie met die vieze auto te zien, associeer ik HelloFresh onbewust met vies. Ongunstig voor een merk waarin Fresh de dienst uitmaakt. Deze incongruentie doet het merk geen goed.

Congruentie bij Apple en HelloFresh

Een voorbeeld hoe het anders kan, dan. Apple heeft dit trucje perfect in de smiezen. Elke punt of komma wordt weloverwogen. Is het je namelijk wel eens opgevallen dat als je de bovenkant van het doosje van je splinternieuwe iPhone optilt, deze zachtjes de onderkant uit zich laat glijden. Met een zachte zucht verschijnt je iPhone.

En dit is geen toeval.

Apple heeft lang bestudeerd hoe ze de magie van het uitpakken zo perfect mogelijk konden krijgen. En waarom? Omdat die manier van opengaan wordt geassocieerd met luxe. De associatie die Apple wil bereiken met z’n iPhone.

Dit is overigens ook meteen de reden waarom Apple zo’n gesloten besturingssysteem heeft. Alleen content die matcht met Apple’s associatie is welkom. Dat betekent strenge kwaliteitseisen, zodat niets de associatie zal verpesten.

Door alle momenten waarmee je eindklant met je in contact komt onder de loep te houden, en af te stemmen op die éne associatie, bereik je een congruent verhaal dat ‘gewoon klopt’.

Voor HelloFresh betekent dit niet alleen dat ze hun auto’s schoon moeten houden. Van een afstandje zou één van de gewenste HelloFresh associaties ‘natuurlijk’ moeten zijn. Een vieze auto staat gelijk aan een vieze uitlaat, wat niet echt ‘natuurlijk’ is. Het papier waar de recepten op staan moeten van hergebruikt papier zijn (check). Zelfs de hosting van hun websites zou moeten draaien op groene stroom. De andere kant is dat zand in de groentes zelfs zou kunnen bijdragen aan de associatie, een beetje zand heb je immers met natuurlijke producten. Werk je bij HelloFresh en lees je dit nu? Stel dan gerust je vragen in de comments, we helpen graag bij dit psychologische vraagstuk.

Direct beginnen met neuro?

ST&T maakt marketing nóg effectiever met psychologie. Of het nu gaat om het verhogen van conversie, het verminderen van opzeggingen of het verzamelen van meer leads.

Begin direct
Of lees hoe we met CORPUS 54% meer winkelomzet realiseerden

Congruentie zit ‘m in de details

Om een beeld te geven van alle gebieden waarin je congruentie kan doorvoeren, hier een lijstje.

Lettertype

Bepaalde lettertypes worden veel gebruikt door bepaalde instanties. Bijvoorbeeld Times New Roman standaard door Word en dus ook studenten/scholieren. Zo zijn er meer ‘vrouwelijke’ lettertypes en meer ‘mannelijke’ lettertypes:

'Vrouwelijke lettertypes'

5femaldesignelements1

'Mannelijke lettertypes' 

free font

Kleur

Kleur kan je gebruiken in je voordeel, door de bepaalde associaties die het kan hebben (blauw: rustig, kalm, bedacht. Rood: krachtig, energiek). Maar ook andersom zijn sommige merken gekoppeld aan een kleur. 

Met welk bedrijf associeer je één bepaalde kleur? En wil je je zelf ook hiermee associëren? Neem bijvoorbeeld de teint Belastingdienst Blauw, geen fijne associatie wellicht.

Modellen

Weinig MKB’ers schakelen zelf modellen in voor hun fotografie, maar toch komt het voor dat er personen op de foto staan. Hierbij is het verstandig om na te denken over de associatie die de personen op de afbeelding oproepen. Zo worden Aziaten vaak geassocieerd met ‘slim zijn’. Hierover kan je meer lezen in ons blog ‘De Magie van Associatieve Priming’

Site snelheid

Stel, je bent een bezorgservice. Dan is één van je unique selling points waarschijnlijk snelheid in levering. Als je website traag laadt, dan gaat het fout. De reden hoef ik je niet meer uit te leggen.  Dit geldt natuurlijk niet alleen voor bezorgservices.

Auto’s

Associeer je je bedrijf met duurzaamheid? Rijd dan geen diesel maar elektrisch. Heb je een prestigieuze baan? Rijd dan een dure auto. Is je doelgroep voornamelijk vrouw? Rijd dan een vrouwelijke auto (als je het aandurft ;-) ).

Kleding

Creatieve mensen dragen vaak zwarte kleding. Verzekeraars lopen vaak in pak. (Hoewel je hier nog wel eens juist iets onverwachts kan doen, om de aandacht te trekken.)

Maar denk hierbij ook maar eens aan de tandpastareclame’s. De acteur loopt in een witte jas. Associatie: dokter en dus geloofwaardig.

Beveiliging

Lever je een dienst of product waarbij privacy of beveiliging hoog in het vaandel staat? Bijvoorbeeld gevoelige data, consultancy over veiligheid, maar ook beveiligingsdiensten.  Denk er dan eens aan om aan je website een SSL certificaat toe te voegen. Je krijgt dan een s bij de http en er verschijnt een mooi slotje in de browser. Doordat dit geassocieerd wordt met veilige websites, straalt dat direct op je af. Ook al gebruik je de veilige verbinding nergens voor (er gaat geen gevoelige data over je website).

Prijzen

Stel: jouw merk houdt een actie waarbij een prijs gewonnen kan worden. Welke prijs geef je weg? Het product dat je weggeeft, straalt af op je bedrijf. Wil je je associëren met een hoog technisch product? Geef dan een Android telefoon weg. Wil je je associëren met innovatie en luxe, geef dan een iPad weg. Dit gebruikten wij onlangs bij onze campagne met Xcelerate.

VRIJMIBO drankjes

Maar ook wat je op kantoor drinkt.  Drink je luxe koffie of HEMA cupjes? Drink je Amstel (vriendschap) of whisky (sophisticated).

De mogelijkheden om met congruente details je merk te versterken zijn eindeloos. En dat beseffen we ons maar al te goed. Daarom willen we je graag helpen. Laat in de reacties jouw bedrijf en beoogde associatie achter en wie weet komen we met een interessante invalshoek. Wellicht zelfs in een nieuw blog.