conversie Ecommerce

Zo creëer je een sterke A/B test hypothese

Door Diede Vendrig
Persuasion Artist

Een goed A/B testprogramma staat of valt bij het gebruik van goed onderbouwde hypotheses. Het draaien van een A/B test zonder een hypothese is als een speurtocht zonder pijlen; het zal je ongetwijfeld ergens brengen, maar niet waar je naartoe wilt. Hypotheses zijn essentieel wanneer je beslissingen maakt om van A naar B te gaan. Ze helpen jou om niet van het pad richting meer online conversie te raken.

Maar hoe ziet en goede hypothese eruit? En belangrijker nog: hoe bouw je en goede A/B test hypothese? In dit blog leg ik het je uit.

Wat is een hypothese?

Allereerst: wat is een hypothese bij A/B testing?

Een hypothese is een voorspelling die je maakt voordat je een (A/B) test uitvoert. Het is een stelling die weergeeft welke verandering je wilt testen, waarom en welke impact je verwacht dat deze verandering zal hebben. Met andere woorden: een hypothese is een voorspelling van toekomstig gedrag veroorzaakt door een aanpassing. Dit formuleer je in heldere woorden waarin je altijd omschrijft: wanneer we X veranderen, verwachten we het volgende effect op Y.

Na formulering van de hypothese kan deze getest worden in een empirische, controleerbare studie. Op basis van data uit deze studie – bijvoorbeeld een A/B test – komt aan het licht of de hypothese die we stelden mag worden aangenomen

Hoe is een goede A/B test hypothese opgebouwd?

In de wereld van online conversieoptimalisatie is een sterke hypothese opgebouwd uit drie componenten:

  1. Een probleem
  2. Een beoogde oplossing
  3. Een meetbaar resultaat

Stel: je hebt een website waarop bezoekers vakanties kunnen boeken. Een probleem kan bijvoorbeeld zijn dat je check-out uit veel pagina’s bestaat, waardoor het afronden van die boeking als een flinke kluif voelt. Mensen doen niet graag te veel moeite. Mogelijk is een goede oplossing het aangeven van de verwachte tijdsduur. Want ondanks dat de check-out uit veel pagina’s bestaat, kun je binnen 5 minuten de boekingsbevestiging in je mailbox hebben. Wanneer dit inderdaad de oplossing voor het probleem is, dan zou dat betekenen dat de boekingen door deze aanpassing zouden stijgen.

Wanneer je dit vertaalt naar een concrete hypothese dan zou dat zijn:

Bezoekers verwachten dat het check-out proces lang duurt en veel moeite kost. Het tonen van de zin “Jouw vakantie binnen 5 minuten geregeld” tijdens het check-out proces vermindert de perceptie van deze moeite, waardoor meer bezoekers zullen boeken.

Zo vorm je en winnende A/B hypothese

Oké, we weten nu wat een hypothese is en uit welke elementen deze is opgebouwd. Maar hoe bouw je dan zelf een winnende hypothese?

Belangrijk is om in gedachte te houden dat een goede hypothese altijd gericht is op het veranderen van consumentengedrag. En dat aan praktisch iedere hypothese een psychologisch principe ten grondslag ligt dat een gedragsverandering bij de doelgroep triggert. Vaak speelt dit in op de manier waarop je product, website of specifiek onderdeel hiervan wordt gezien en ervaren.

Ook goed om te onthouden is dat het testen van een hypothese erop gericht is iets te leren over jouw doelgroep. Verlies hierbij vooral het grotere plaatje dus niet uit het oog. Wanneer een hypothese wordt bevestigd door testdata, wat zegt dit dan over het grote plaatje?

Hiervoor komen we nog even terug op het plaatje hierboven. Hoewel het natuurlijk positief is dat de zin “Jouw vakantie binnen 5 minuten geregeld” conversies verhoogt , is het belangrijk jezelf af te vragen wat dit nu zegt over het grote plaatje.

Fun fact: dit was een daadwerkelijke A/B test voor een van onze klanten.

Eén test is niet voldoende is om een overkoepelende conclusie te trekken. Maar het lijkt erop dat het verlagen van de perceived effort jouw online conversie kan verhogen. Laat het hier dan vooral niet bij. Ga op zoek naar andere manieren en ideeën die je kunt testen om deze verwachte inspanning te verlagen. Kun je meerdere hypotheses bevestigen? Dan heb je hier echt wat te pakken!

Kortom: door jouw hypothese vanuit helikopterview te bekijken plavei je met een klein succes de weg voor enorme successen in de toekomst.

Input voor het creëren van een succesvolle A/B test hypothese

Misschien nog wel het allerbelangrijkst voor het schrijven van een succesvolle hypothese: de basis ligt in enige vorm van bewijs. Een goede  hypothese is altijd ergens op gebaseerd, dit noemen we bewijs. Dit bewijs kan uit verschillende hoeken worden verzameld. We nemen er een paar met je door.

(neuro) usability research


Om tot goede input te komen kun je usability onderzoek doen naar je eigen website. Zo kun je bezoekers over je website laten navigeren en meekijken wat goed en fout gaat. Ga vervolgens op zoek naar het achterliggende psychologische principe wat ten grondslag ligt aan hetgeen wat je ziet. Probeer bij zo’n onderzoek niet te sturen. Wanneer je nog een stapje verder wilt gaan kun je neuromarketing usability onderzoek laten uitvoeren. Hierbij ontdek je wat er in het brein van de consument gebeurt wanneer zij over jouw website scrollen. Zo ontdek je knelpunten en kansen voor optimalisatie.

Het fijne aan deze vorm van onderzoek is dat je geen last hebt van sociaal wenselijke antwoorden of rationalisering van de consument.

Heatmaps

Heatmaps zijn visuele representaties van de interacties van consumenten met jouw website. Ze geven je inzicht in het gedrag van jouw website bezoekers en leveren zo waardevolle input voor een krachtige test hypothese.

Lees alles over heatmaps in dit blog.

Klantenservice

Een zeer waardevolle bron van input voor een goede test hypothese is vaak dichterbij dan je denkt. Ik heb het over de klantenservice. Zij weten vaak perfect waar klanten vaak over klagen of wellicht juist positieve feedback over geven.

Gebruik deze kennis!

Consumentenpsychologie

Dit vakgebied bevat een overvolle schatkist aan kennis over het beïnvloeden van de consument. De echte grote nieuwe kansen voor meer conversie vind je hier. Ga op zoek naar theorieën en technieken die jou kunnen helpen bij het verhogen van je online conversie. Weet je niet waar je moet beginnen?

Op dit platform worden maandelijks alle nieuwe interessante psychologische bevindingen uit de wetenschap vertaalt naar lekker leesbare blogs kant en klaar voor marketeers om toe te passen.

Website analytics

En tot slot ligt er uiteraard een schat aan informatie verscholen in de website analytics. Duik in (Google) Analytics en ontdek hoe websitebezoekers zich gedragen op jouw website. Zie je veel drop off op een specifieke pagina? Ga dan eens op zoek naar wat het probleem hier kan zijn. En vervolgens uiteraard naar de oplossing hiervoor. Inlcusief meetbare metric voor het schrijven van een sterke hypothese.

Klaar om jouw online conversie te verhogen? Aan de slag!

Nu je weet hoe belangrijk hypotheses zijn wanneer je aan de slag wilt met het verhogen van jouw online conversie én je weet hoe je deze schrijft kun je aan de slag!

Mocht je er zelf niet uitkomen of het gewoon prettig vinden dit uit te besteden. Wij helpen je graag!

Wil jij ook meer verkoop?

Studio ST&T, maakt off- en online winkels nóg effectiever

Laten we koffie drinken

Studio ST&T is een marketingbureau. Maar dan net een beetje anders. We verenigen creativiteit met neuromarketing. Kunst met wetenschap.

Door bewezen technieken uit psychologie maken wij jouw (online) winkel effectiever en behaal je meer omzet.

Begin Direct

 

conversie Ecommerce