030 22 70 410

Delta Lloyd / NN

Meer online registraties met neuromarketing

Kan het aantal online registraties worden verhoogd door slimmer op menselijke drijfveren in te spelen? Wij mochten voor Delta Lloyd een grootschalig gedragsexperiment uitvoeren om die vraag te beantwoorden.

De Uitdaging | Op zoek naar de juiste strategie

Welke psychologische insteek leidt tot de meeste registraties?

Het Delta Lloyd hypotheek-product stond voor een interessante uitdaging: hoe zorgen we ervoor dat klanten geactiveerd worden om zich te registreren voor het online hypotheekplatform? Klanten toonden op dit gebied namelijk grote passiviteit. Zonder noodzaak zal men niet snel de moeite nemen een registratiepagina op te zoeken en te voltooien.

In de gedragswetenschappen is veel onderzoek gedaan naar passiviteitsdoorbrekende communicatie. Studio ST&T onderzocht voor Delta Lloyd vier kansrijke evidence-based boodschapsstrategieën:

  1. Social Proof. Toon het gedrag van anderen. In dit getal betekende dit: Benadruk dat andere klanten ook de stap naar online maken.
  2. Pain-then-relief techniek. Eerst de vinger op de zere plek, zorg daarna voor een oplossing. In dit geval: Benadruk de pijn van papierwerk en breng direct daarna online naar voren als oplossing.
  3. Reframe de actie. Het anders laten bekijken van een situatie. Hier deden we dit door te benadrukken dat de klant al bijna alles online regelt – dus waarom het hypotheekoverzicht niet?
  4. Persoonlijk gebaar. Benadruk dat Delta Lloyd dit als service speciaal voor de klant heeft ontwikkeld, met prominent gebruik van persoonlijke voornaamwoorden.
%MCEPASTEBIN%
“16,3% meer gebruik van het platform ”
Ten opzichte van de originele brief

Het onderzoek: 53.000 brieven verstuurd

Delta Lloyd stuurde naar 53.000 klanten een brief uit om hen te activeren de stap naar online te zetten. De klanten ontvingen random één van vijf varianten: een basisbrief of een van bovenstaande psychologische varianten.

Door in elke brief de registratie-URL subtiel te variëren, konden we exact de effectiviteit van elke brief in kaart brengen. Om de activatiekracht per brief goed in beeld te brengen, analyseerden we meerdere succesmetrics: het aantal bezoekers, registraties en gebruiksmomenten.

Resultaten

Alle vier de neuromarketing-varianten presteerden beter dan de basisbrief. En dat met veelal slechts kleine tekstuele verschillen. Neuromarketing werkt.

Maar welke strategie werkte het best voor Delta Lloyd? De brief waarin de pijn van de klant werd benadrukt leverde de meeste registraties op: 14,03% ten opzichte van 12,50% origineel, een uplift van 12,24%! Wanneer we echter kijken naar het daadwerkelijke gebruik van het online platform, dan is het persoonlijke gebaar superieur. 5,27% gebruikt het platform, ten opzichte van 4,53% origineel, dat is 16,3% meer. Deze verschillen zijn significant.

Wat betekenen deze inzichten voor Delta Lloyd? De kennis biedt een stevig handvat om klanten effectiever aan te spreken en van specifieke diensten gebruik te laten maken. Wanneer we de winnende brief (persoonlijk gebaar) volledig hadden uitgerold, leverde dit 747 extra accountregistraties op (+11%) en 392 extra actieve gebruikers (+16%). Wat een paar rake woorden wel niet kunnen doen.

Onze klanten

We mean business with